Category Entry Points (CEPs): betekenis & gebruik in marketing

Introductie

Stel je voor: een potentiële klant heeft een probleem, behoefte of verlangen. Dorst op een warme dag, lekkage na een storm, of een CFO die kosten moet verlagen. In dat micro-moment moet er één vraag beantwoord worden: aan wie denkt die persoon als eerste?

Veel ondernemers richten zich vooral op zichtbaarheid op het moment dat iemand al gaat zoeken in Google. Maar de meeste aankoopprocessen beginnen eerder. In het hoofd van je (toekomstige) klanten liggen allerlei associaties klaar die bepalen welke merken naar boven komen zodra er een koopsignaal is.

Precies daarom zijn Category Entry Points (CEPs) belangrijk. Dit zijn de situaties, triggers en contexten die ervoor zorgen dat mensen aan jouw merk denken wanneer ze een aankoop willen doen. In dit artikel leggen we uit wat CEPs zijn, waarom ze zo belangrijk zijn voor merk- en groeistrategie, en hoe je ze als ondernemer of marketeer praktisch kunt inzetten.

Wat zijn CEPs?

De meest gebruikte en onderbouwde definitie van Category Entry Points (CEPs) komt van Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute). Zij omschrijft CEPs als:

“De situaties, contexten en mentale cues die ertoe leiden dat een consument jouw merk overweegt tijdens een koopsituatie.” — Romaniuk, 2021

Het idee achter CEPs is gebaseerd op hoe het geheugen werkt. Volgens Romaniuk en Sharp (2000) bewegen mensen zich voortdurend door mentale netwerken van associaties. Wanneer een bepaalde cue actief wordt, bijvoorbeeld dorst, warm weer of een jaarafsluiting, zoekt het brein automatisch naar bijbehorende merken. Dat proces heet spreading activation, een concept dat oorspronkelijk is beschreven door Collins & Loftus (1975) in hun onderzoek naar geheugenstructuren.

In simpele woorden: CEPs zijn de mentale routes waarlangs iemand bij jouw merk uitkomt wanneer een behoefte ontstaat.

Intrinsieke en externe CEPs (Romaniuk, 2021)

Romaniuk maakt onderscheid tussen twee soorten entry points:

1. Intrinsieke CEPs
   Dit zijn interne signalen of emoties van de klant.
   Voorbeelden: dorst, stress, frustratie, motivatie, tijdsdruk.
2. Externe CEPs
   Dit zijn contexten of situaties die een aankoopbehoefte aanwakkeren.
   Voorbeelden: warm weer, schade, nieuw kwartaal, storm, verhuizing.

Belangrijk detail: Romaniuk benadrukt dat een CEP geen behoefte op zichzelf is, maar de context waarin een behoefte geactiveerd wordt.

Voorbeelden in de praktijk

Volgens Romaniuk & Sharp (2000) kun je Category Entry Points systematisch in kaart brengen via de 5 W’s: Waarom, Wanneer, Waar, Met Wie, Met Wat.

Deze methode maakt concreet in welke situaties mensen jouw merk zouden moeten herinneren.

Klassiek voorbeeld: 4-uur Cup-a-Soup (verbeterde variant)

Cup-a-Soup is een van de bekendste cases waarin CEPs bewust zijn ontwikkeld. Door jarenlang dezelfde context te claimen, is er een sterke mentale link ontstaan tussen een middagdip en Cup-a-Soup.

De 5 W’s:

• Waarom: trek, energiedip, behoefte aan iets warms
• Wanneer: rond 16:00, net voor het avondeten
• Waar: kantoor, kantine
• Met wie: collega’s
• Met wat: laptopwerk, korte pauze

Wat Cup-a-Soup zo sterk doet, is dat het één entry point extreem consequent heeft opgebouwd. Zelfs mensen die het niet kopen, herkennen de context. Dat is precies wat Romaniuk “mental availability through distinctive cues” noemt.

Moderne voorbeelden

1. B2B / SaaS-voorbeeld: server-side tracking oplossing

De 5 W’s:

• Waarom: dataverlies, cookiewijzigingen, inconsistenties in rapportages
• Wanneer: na een audit, kwartaalrapportage, campagnebudget dat stijgt
• Waar: marketingteam, directiekamer
• Met wie: marketeer, analist, agency
• Met wat: GA4, Google Ads, Tag Manager

Mentale entry point: “Data klopt niet → ik moet dit oplossen → server-side tracking → merk X.”

Dit is een typisch CEP-moment waar SaaS-merken of agencies sterk kunnen scoren door educatie en herkenbare situaties te laten zien.

2. Lokale dienstverlener: dakdekker bij stormschade

De 5 W’s:

• Waarom: lekkage, urgent probleem
• Wanneer: tijdens of direct na een storm
• Waar: thuis
• Met wie: gezin, buren
• Met wat: handdoeken, noodreparaties

Mentale entry point: “Regenval + lek → direct iemand bellen → dakdekker Eindhoven.”

Lokale bedrijven die CEPs begrijpen, produceren content die exact op zulke momenten aansluit. Bijvoorbeeld stormwaarschuwingen, lokale weerupdates, WhatsApp-knoppen, en 24/7 bereikbaarheid.

3. Financiële dienstverlener / accountant

De 5 W’s:

• Waarom: behoefte aan grip, zorgen om cijfers, kostenbesparing
• Wanneer: jaarafsluiting, btw-kwartaal, investeringsronde, personeel groeit
• Waar: kantoor
• Met wie: financieel manager, accountant
• Met wat: Excel, ERP-systemen, bankrekeningen

Mentale entry point: “We groeien → administratie wordt complex → wie kan dit professioneel oplossen?”

Dit soort CEP-momenten zijn extreem voorspelbaar en daarom heel goed te claimen met consistente marketing.

4. E-commerce webshop (voorbeeld: woonaccessoires)

De 5 W’s:

• Waarom: behoefte aan sfeer, verandering, vervanging
• Wanneer: verhuizing, seizoenswissel, feestdagen
• Waar: woonkamer, slaapkamer
• Met wie: partner, gezin
• Met wat: Pinterest, Instagram, moodboards

Mentale entry point: “Herfst → nieuwe kleuren → inspiratie zoeken → merk X.”

Ook hier zijn CEPs perfect toepasbaar in social ads en content.

Mentaal marktaandeel: waarom CEPs zo krachtig zijn

Wanneer iemand een behoefte voelt, zoals dorst, lekkage, dataproblemen, administratieve druk, ontstaat er in het brein een kort moment waarin verschillende mogelijke oplossingen naar boven komen. De vraag is dan: komt jouw merk überhaupt in die shortlist voor?

Dat vermogen om in koopsituaties spontaan herinnerd te worden, wordt mentaal marktaandeel genoemd. De term wordt breed gebruikt binnen het werk van Romaniuk (2021) en sluit nauw aan bij de merkgroeitheorie van Sharp (2010).

Hoe werkt dat in het brein?

Volgens de associative network theory van Collins & Loftus (1975) ligt merkherinnering opgeslagen als een netwerk van knooppunten. Een situatie activeert een cue (bijv. “storm” of “maandafsluiting”), dat vervolgens een mentale route aflegt naar een merk.

Hoe meer routes er naar jouw merk leiden, hoe groter je mentale marktaandeel.

• Eén cue → kleine kans dat je herinnerd wordt.
• Tien cues → veel grotere kans dat je herinnerd wordt.
• Veel merken → strijd om dezelfde cues.

Romaniuk benadrukt daarom dat merkgroei niet vooral ontstaat door loyaliteit, maar door het vergroten van het aantal CEPS waarin je merk relevant is. Hoe meer entry points je claimt, hoe vaker je brein geactiveerd wordt in koopsituaties.

Verschil tussen mentaal marktaandeel en koopgedrag

Een merk kan:

• hoog mentaal marktaandeel hebben maar laag salesaandeel (bijv. Ferrari → veel mensen denken eraan, kopen niet).
• laag mentaal marktaandeel hebben maar relatief hoog verkoopvolume (bijv. goedkopere alternatieven die vaker gepakt worden bij impulsaankopen).

Dit komt omdat het geheugen breder werkt dan rationeel koopgedrag. Mensen denken vaker aan een merk dan dat ze het kopen — maar voor groei is die mentale beschikbaarheid cruciaal.

Waarom mentale beschikbaarheid belangrijker is dan segmentatie

Sharp (2010) toont aan dat merken vooral groeien door:

1. Meer kopers, niet door diepere loyaliteit.
2. Brede mentale beschikbaarheid, niet door nauwe segmenten.
3. Veel entry points, niet door complexe persona’s.

In plaats van “onze doelgroep is vrouwen 35–45 in stad X” is het effectiever te vragen:

• Bij welke situaties willen we dat mensen aan ons denken?
• Welke contexten (WAAROM, WANNEER, WAAR, MET WIE, MET WAT) passen we nog niet?
• Hoe maken we die associaties sterker in al onze communicatie?

Hiermee vorm je een strategie die wetenschappelijk veel robuuster is.

Hoe bouw je sterke CEPs in de praktijk?

CEPs worden pas waardevol wanneer je ze actief ontwikkelt en consequent gebruikt in alle vormen van marketing. Hieronder staat een praktisch stappenplan dat is gebaseerd op de methode van Romaniuk & Sharp (2000), aangevuld met inzichten uit associatief geheugenonderzoek.

Stap 1 — Breng je huidige CEPs in kaart (met de 5 W’s)

Gebruik de 5 W’s van Romaniuk & Sharp als analyseframework:

1. Waarom ontstaat de behoefte?
2. Wanneer speelt die behoefte?
3. Waar vindt het plaats?
4. Met wie is de klant?
5. Met wat is de klant bezig?

Hoe achterhaal je dit?

• Interview klanten en ex-klanten (korte, directe vragen).
• Check supporttickets, reviews, e-mails: welke situaties komen terug?
• Analyseer zoekdata: welke queries wijzen op contexten?
• Bekijk campagnes die goed presteerden: welke situaties communiceren ze?
• Brainstorm intern: welke momenten zijn relevant in de praktijk?

Je zoekt geen demografie, maar situaties.

Stap 2 — Selecteer de CEPs met het meeste potentieel

Richt je niet op 20 entry points tegelijk — kies de 3 tot 7 die:

• vaak voorkomen,
• duidelijk te communiceren zijn,
• passen bij je product,
• en onderscheidend zijn in je categorie.

Voorbeeld voor een SaaS-bedrijf (tracking / analytics):

• Dataverlies
• Nieuwe cookiewetgeving
• Audit / jaarafsluiting
• Budgetstijging in marketing
• Migratie naar nieuwe website

Voorbeeld voor een lokale dienstverlener:

• Stormschade
• Verhuizing
• Urgente problemen (lekkage, buitengesloten)
• Seizoenswisselingen

Stap 3 — Claim deze situaties in je communicatie

Zorg dat de gekozen CEPs zichtbaar worden in al je marketinguitingen.
Doel: herhaling van dezelfde context → sterke geheugenkoppeling.

Toepassing per kanaal

Website & content

• Maak landingspagina’s per CEP (“lekkage → dakdekker”, “audit → server-side tracking”).
• Gebruik CEP-taal in je headers, intro’s en voorbeelden.
• Voeg concrete situaties toe in je copy (“bij stormschade reageren wij binnen 30 minuten”).
• Publiceer content die inspeelt op momenten (“Wat te doen bij dataverlies?”, “Checklist voor jaarafsluiting”).

SEO

• Optimaliseer op situationele zoektermen (bijv. “offerte dakdekker na storm”).
• Richt structured data in voor How-To-content rond CEP-situaties.

Google Ads

• Bouw advertentiegroepen per CEP.
• Gebruik contextgerichte headlines (“Stormschade? Direct hulp”).
• Gebruik tijdsgebonden invalshoeken (maandafsluiting → accountants).

Social ads

• Gebruik scenario-gebaseerde creatives (“Je GA4-data klopt niet meer… herkenbaar?”).
• Reageer op seizoenen, weer, branche-events.

E-mail & marketing automation

Stuur flows die inspelen op bekende CEP-triggers, zoals:

• nieuwe medewerker → onboarding software,
• verhuizing → magazijnopslag,
• Q1 → kostenbesparing.

Stap 4 — Maak CEPs herkenbaar, uniek en consistent

“Herhaling” is het belangrijkste principe achter mentale beschikbaarheid.

Zorg dat je gekozen contexten:

• altijd terugkomen,
• visueel herkenbaar zijn,
• en eenduidig gecommuniceerd worden.

Voorbeelden:

• Cup-a-Soup blijft altijd bij 16:00-dip.
• Verzekeraars communiceren al decennia dezelfde situaties (schade, pech, noodgevallen).
• SaaS-merken koppelen zichzelf consequent aan frustraties, audits en complexiteit.

Stap 5 — Versterk physical availability

Romaniuk en Sharp benadrukken dat mentale beschikbaarheid pas waardevol is als mensen ook daadwerkelijk kunnen kopen.

Vertaling naar verschillende type bedrijven:

SaaS

• Directe trial zonder creditcard.
• Snelle onboarding.
• Live chat of WhatsApp-support.

Lokale bedrijven

• 24/7 bereikbaarheid zichtbaar op de site.
• WhatsApp-knoppen.
• “Binnen X minuten reactie”.

Webshops

• Snelle levering.
• Real-time voorraad.
• Heldere retourpolicy.

Stap 6 — Meet en verfijn je CEPs

Metingen die helpen:

• Welke CEP-pagina’s converteren het best?
• Welke advertenties (per CEP-situatie) presteren boven gemiddeld?
• Welke situaties worden het vaakst genoemd in salesgesprekken?
• Hoe reageren mensen op creaties die de context duidelijk uitlichten?

Dit geeft input om je CEP-set te verbreden of te verfijnen.

CEP-praktijkchecklist

• We hebben CEPs bepaald via de 5 W’s.
• We hebben 3–7 high-value CEPs geselecteerd.
• Onze website bevat pagina’s of content die per situatie aansluiten.
• Onze advertenties zijn per CEP opgezet met contextgerichte creaties.
• Onze communicatie herhaalt consequent dezelfde situaties.
• We meten welke CEPs het vaakst leiden tot een aankoop.

Conclusie

CEPs werken alleen wanneer je ze bewust kiest én consequent inzet. Hieronder staat een compacte aanpak waarmee ondernemers en marketeers direct kunnen beginnen.

1. Breng situaties in kaart

Gebruik de 5 W’s van Romaniuk & Sharp (2000) om te achterhalen in welke situaties klanten jouw merk nodig hebben. Kijk naar terugkerende patronen in gesprekken, reviews, supportvragen en zoekgedrag.

2. Kies je belangrijkste entry points

Selecteer enkele CEPs die vaak voorkomen en goed passen bij jouw product of dienst. Richt je op momenten die duidelijk, herkenbaar en makkelijk te communiceren zijn.

3. Verwerk CEPs in al je communicatie

Laat deze situaties terugkomen op je website, in advertenties, in content en in social creatives. Consistentie versterkt de associatie.

4. Maak actie eenvoudig

Wanneer de behoefte ontstaat, moet de stap naar aankoop moeiteloos zijn: direct contact, snelle reactie en een duidelijke vervolgstap.

5. Blijf meten en aanscherpen

Bekijk regelmatig welke situaties het meeste opleveren en breid je CEP-set uit wanneer je nieuwe patronen ontdekt.

Kun je hulp gebruiken van een no-nonsense online marketingbureau dat zich baseert op wetenschappelijke marketingkennis? Neem dan vrijblijvend contact op.

Bronnen

Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428.

Romaniuk, J. (2021). Building mental availability. In J. Butler (Ed.), How brands grow: Part 2 (pp. 61–84). Oxford University Press.

Romaniuk, J., & Sharp, B. (2000). Using known patterns in image data to determine brand positioning. International Journal of Market Research, 42(2), 219–230.

Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford University Press.