Wat is loss aversion/verliesaversie en hoe pas je het toe in marketing?

Loss aversion is een theorie die stelt dat de pijn van verlies veel sterker is dan de voldoening van iets krijgen of winnen. Loss aversion wordt in het Nederlands ook wel verliesaversie genoemd. Deze theorie werd door Daniel Kahneman en Amos Tversky in 1979 voor het eerst beschreven. In dit artikel lees je meer over wat verliesaversie is en tonen we voorbeelden. Ook laten we zien hoe je loss aversion in online marketing kunt toepassen.

Loss aversion betekenis. Wat is verliesaversie?

Loss aversion of verliesaversie is het fenomeen dat mensen de pijn van iets verliezen, bijvoorbeeld geld, 2 keer zo sterk ervaren als de voldoening van iets krijgen of winnen. 1000 Euro verliezen doet voor mensen, in het algemeen, 2 keer zo veel pijn als het plezier van 1000 euro krijgen. Dit verschijnsel is in de volgende figuur grafisch weergegeven.

De grafiek toont dat de negatieve gevoelswaarde van 5 euro verlies groter is dan de positieve gevoelswaarde van 5 euro winst.

De psychologen Daniel Kahneman and Amos Tversky beschreven dit fenomeen voor het eerst in 1979 in hun paper ‘Prospect theory: An analysis of decision under risk’. Uit deze paper komt de stelling ‘Losses loom larger than gains’, oftewel verliezen zijn groter dan winsten. Dit houdt in dat mensen van nature verlies zullen ontwijken. Verliesaversie wordt sterker naarmate de waarde of inzet van een keuze groter wordt.

Loss aversion voorbeeld. Welke keuze zou jij maken?

We geven een voorbeeld van loss aversion om de theorie te verduidelijken. Stel dat je kunt kiezen uit 10.000 euro met zekerheid krijgen of 25% kans hebben op het ontvangen van 50.000 euro. De meeste mensen zullen kiezen voor zekerheid en de 10.000 euro willen krijgen. De verwachte waarde van de andere keuze is echter groter, namelijk 12.5000 euro (25% van 50.000 euro). Dit zou rationeel gezien daarom de beste keuze zijn. Hoe groter de bedragen des te groter het effect van verliesaversie. Als mensen dus de keuze krijgen tussen 100.000 euro zeker krijgen of 25% kans hebben op het krijgen van 500.000 euro, dan zullen nog meer mensen kiezen voor zekerheid.

Prospect theory: bij onzekerheid is de mens niet rationeel

Verliesaversie is onderdeel van de prospect theory, oftewel de vooruitzichttheorie. Deze theorie, ook geïntroduceerd in de bovengenoemde paper uit 1979, stelt dat mensen bij onzekerheid beslissingen nemen die afhankelijk zijn van de omstandigheden. De inschatting die mensen maken voor kansen en risico’s zijn daardoor niet rationeel. Mensen nemen grotere risico’s op het vlak van verlies vergeleken met winst waar mensen voor zekerheid kiezen. Dit wordt het zekerheidseffect genoemd.
De prospect theory was een breuk met de rationele-keuzetheorie uit 1738 die tot dan toe de standaard was in de sociale wetenschappen. De rationele-keuzetheorie stelt dat de mens logische, rationele afwegingen maakt, waarin het maximale haalbare voor het individu centraal staat. In de rationele-keuzetheorie maakt de mens geen onderscheid in de waarde van verlies of winst.

Loss aversion/verliesaversie bias. Mensen nemen niet-rationale beslissingen.

Door loss aversion maken mensen dus niet-rationele beslissingen en dit wordt de loss aversion bias genoemd. In het eerdergenoemde voorbeeld nemen mensen vaak niet de rationele beslissing en kiezen voor de zekere 10.000 euro. Dit wordt de loss aversion bias genoemd.

Hoe pas je loss aversion toe in marketing.

Je kunt de loss aversion bias toepassen in je marketing om mensen ertoe te bewegen bepaalde keuzes te maken. We geven hier enkele voorbeelden van.

Geef mensen het gevoel van eigendom: het Endowment effect

Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze een product bezitten, dan is de kans groter dat ze dit niet willen verliezen. Dit komt door het endowment effect, ook wel eigendomseffect genoemd. Het endowment effect is een theorie die stelt dat als mensen een item bezitten of een gevoel van eigendom hebben, ze dit item meer waarderen dan het echt waard is.

Je kunt het endowment effect bijvoorbeeld op de volgende manieren toepassen.

• Bied een proefversie of proefperiode aan. Kans is groot dat mensen het product na de proefperiode niet terugsturen.
• Geef gebruikers virtueel eigendom dat ze kunnen verliezen. Dit werkt bijvoorbeeld goed in apps waarbij gebruikers badges verdienen als ze dagelijks de app gebruiken en de badge verliezen als ze een dag overslaan.
• Geef cadeaus weg onder bepaalde voorwaarden. Een voorbeeld hiervan is een presentje dat klanten krijgen als ze voor 50 euro bestellen in een webshop. Als ze dan een item uit de winkelwagen verwijderen, dan kun je de boodschap laten zien ‘Als je dit item uit je winkelwagen verwijdert, dan verlies je je gratis cadeautje’

Creëer urgentie

Door urgentie te creëren en mensen het gevoel te geven dat ze iets kunnen verliezen als ze nu niet handelen, zijn mensen eerder geneigd iets te kopen of – in online marketing termen – te converteren. Enkele bekende voorbeelden:

• Toon een beperkte voorraad: er is nog maar één kamer beschikbaar.
• Bied een tijdelijke promotie: deze aanbieding geldt alleen vandaag.

Het creëren van schaarste is ook een van de 7 overtuigingsprincipes van psycholoog Cialdini.

Verlies framen als boodschap

Bij het promoten van een product kun je de voordelen van het item benoemen. Je kunt ook inspelen op loss aversion door te communiceren wat een potentiële klant kan verliezen als die niet voor jouw product kiest.

• De boodschap ‘Bespaar nu 100 euro’ werkt vaak beter dan ‘Verdien nu 100 euro’.
• Voor een anti-rimpelcrème kan de boodschap ‘Wil jij je gladde huid niet kwijtraken?’ beter werken dan ‘Behoud je gladde huid’.

Loss aversion kritiek

De theorie van verliesaversie wordt niet door iedereen in de wetenschap omarmd. Zo zijn er meerdere studies waarin het effect van loss aversion niet werd gemeten. Zo denken sommige wetenschappers dat loss aversion afhankelijk is van de grootte van de waarde en niet geldt voor kleine waarden. Andere wetenschappers beweren dat het effect van loss aversion in het algemeen kleiner is dan Kahneman en Tversky dachten.

Net zoals bij alle theorieën geldt dat in de praktijk moet blijken of het voor specifieke situaties werkt. Tasmanic werkt daarom met continu A/B-testen, waarin verschillende versies op basis van hypotheses onderzocht worden. A/B-testen is een belangrijk onderdeel van conversie-optimalisatie.