Cognitieve dissonantie: Definitie, voorbeelden & toepassen in marketing

Introductie

Cognitieve dissonantie, een term geïntroduceerd in de jaren 50 van de vorige eeuw, beschrijft het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer iemand wordt geconfronteerd met tegenstrijdige overtuigingen of gedragingen. Deze mentale spanning kan onbewust leiden tot keuzes en acties die niet altijd rationeel zijn. In dit artikel duiken we dieper in dit fenomeen, bespreken we voorbeelden en leggen we uit hoe mkb-ondernemers deze kennis kunnen benutten om betere beslissingen te nemen.

Wat is cognitieve dissonantie?

Mensen hebben een innerlijke behoefte om ervoor te zorgen dat onze overtuigingen consistent zijn (Festinger, 1957).

We streven naar consistentie tussen onze attitude en ons gedrag. We willen consistent zijn in onze meningen, percepties en gedragingen om dissonantie (tegenstrijdigheid) te vermijden. Een situatie met overduidelijk tegengestelde meningen of gedragingen kan voor stress en ongemak zorgen. Deze inconsistentie levert een ongemakkelijke, psychologische spanning op: een cognitieve dissonantie.

Voorbeelden in de praktijk

Elke keer wanneer je geconfronteerd wordt met een beslissing, bestaat er een mogelijkheid tot cognitieve dissonantie. Soms heb je het niet eens door, maar soms ook wel. Je kunt je op allerlei momenten cognitief dissonant voelen, hierbij enkele voorbeelden uit een zakelijke context:

• Investeringen in falende projecten: Een manager heeft veel geld geïnvesteerd in een bepaald project of een nieuwe technologie. Ondanks duidelijke signalen dat het project niet zal slagen, blijft de manager er toch in investeren omdat toegeven dat het een slechte investering was, zou leiden tot een gevoel van dissonantie. Lees verder Sunk Cost Fallacy.
• Veranderende bedrijfsculturen: Stel dat een bedrijf dat altijd waarde hechtte aan een traditionele hiërarchische structuur plotseling besluit over te stappen op een vlakkere organisatiestructuur. Oudere medewerkers die gewend zijn aan de traditionele manier kunnen zich ongemakkelijk voelen bij deze verandering, en proberen hun eerdere overtuigingen te rechtvaardigen, zelfs als het nieuwe systeem beter is.
• Productkeuzes en merkloyaliteit: Een ondernemer kiest al jarenlang voor een bepaalde leverancier of merk vanwege persoonlijke relaties of overtuigingen. Wanneer hij/zij wordt gepresenteerd met bewijs dat een ander merk objectief beter of goedkoper is, kan de ondernemer dit negeren of rationaliseren om het ongemakkelijke gevoel van dissonantie te vermijden.
• Hiring en firing: Een manager heeft iemand aangenomen van wie hij/zij overtuigd was dat deze perfect was voor de functie. Wanneer deze persoon echter ondermaats presteert, kan de manager deze tekortkomingen negeren of rechtvaardigen, omdat toegeven dat ze een fout hebben gemaakt bij het aannemen dissonantie zou veroorzaken.
• Strategische veranderingen: Wanneer een bedrijf een strategische richting inslaat gebaseerd op de overtuiging dat het de juiste weg is, en later geconfronteerd wordt met marktinformatie die het tegendeel suggereert, kan er een weerstand zijn om van koers te veranderen. Toegeven dat de oorspronkelijke richting verkeerd was, kan voor leidinggevenden een bron van dissonantie zijn.

Cognitieve dissonantie verminderen

Zodra mensen het ongemak ervaren en het sterk aanwezig is, willen ze het minimaliseren door het inconsistente element te veranderen en zo de balans te herstellen. Dit doen ze bijvoorbeeld door:

• hun opvattingen aan te passen aan de nieuwe informatie (ik wilde de taart eigenlijk overslaan, maar dan sport ik vanavond wel een uurtje langer).
• uitzonderingen te bedenken waarin de voorwaarden die je eerder voor jezelf gesteld hebt niet gelden (ik mag wel taart als er geen slagroom op zit).
• informatie te zoeken die zwaarder weegt dan de eerdere overtuigingen (die collega eet deze taart elke week en zij komt ook geen kilo’s aan).
• de nieuwe informatie te bagatelliseren (is het echt zo erg als ik die taart toch eet?).
• de voordelen van het gekozen alternatief te vergroten en die van het afgewezen alternatief te verkleinen (deze taart is suikervrij dus waarschijnlijk gezonder dan mijn witte boterham met hagelslag).

Cognitieve dissonantie toepassen

Cognitieve dissonantie zorgt voor een ongemakkelijk gevoel en dat willen we natuurlijk het liefste vermijden. Maar als ondernemer kun je cognitieve dissonantie juist gebruiken om potentiële klanten over de streep te trekken. Zo beïnvloed je consumentengevoelens:

• Wil je dat mensen switchen van bijvoorbeeld hun vaste leverancier of provider? Haak dan in op een negatief punt, waar de potentiële klant van baalt, en geef er een positieve draai aan: “Waarom nog langer betalen voor services die je toch niet gebruikt? Stap nu over en betaal minder.”
• Wees realistisch in wat je belooft, zodat consumenten geen spijt krijgen van hun aankoop.
• Bied consumenten een bedenktijd of een ‘niet tevreden, geld terug’ aan.
• Laat via vergelijkingstabellen zien waarom jouw product of dienst de betere keuze is.
• Zorg voor adviseurs met gedegen kennis om deskundig advies te kunnen geven.
• Laat een overtuigende bedankpagina zien na de productaankoop.
• Stuur een follow-up e-mail waarin je bevestigt wat een goede keuze de klant gemaakt heeft.

Bronnen

Aronson, E. (1969). “The theory of cognitive dissonance: A current perspective.” In L.Berkowitz (Ed.) Advances in experimental social psychology, (Vol. 4) New York: Academic press.

Festinger, L. (1957). “A theory of cognitive dissonance.” Stanford, CA: Stanford University Press