Decoy effect (afleidingseffect): hoe je brein misleid wordt

Introductie

Het decoy effect of afleidingseffect is een interessant fenomeen voor marketeers. Want hoe zorg je ervoor dat consumenten dat ene pakket, product of die dienst bij jou afnemen die je het liefste wil verkopen? Door gebruik te maken van een ‘decoy’, een lokmiddel! Door gebruik te maken van het decoy effect in je verkoopstrategie geeft je je klant een duwtje in de juiste richting. En dat is echt niet zo ingewikkeld als het misschien klinkt. Na het lezen van onderstaande pas jij het als ondernemer gemakkelijk zelf toe!

Wat is het decoy effect?

Het decoy effect beschrijft hoe door het toevoegen van een derde ‘asymmetrisch gedomineerde’ optie een van beide originele alternatieven aantrekkelijker wordt (Huber et al, 1982).

De derde optie die je toevoegt is een afleiding, waardoor één van de twee andere opties duidelijk beter wordt dan de andere. Je stuurt de voorkeur van mensen die een keuze moeten maken door een afleidende, derde optie toe te voegen. Daardoor kunnen zij gemakkelijker kiezen tussen de twee originele opties. 

De derde optie moet dan wel een asymmetrisch gedomineerde optie zijn. Een asymmetrisch gedomineerd product is in sommige opzichten superieur aan een van de twee andere producten, maar in geen enkel opzicht beter dan het beste product. Dus de ‘decoy’-optie die je toevoegt is in alle opzichten een minder goede keuze dan één van de twee andere opties. Het is slechts een gedeeltelijk mindere optie dan het andere alternatief. Daardoor spreken we ook wel van een ‘asymmetrisch dominantie-effect’.

Hoe ontstaat het decoy effect?

Wanneer consumenten tussen meerdere opties moeten kiezen, ontstaat vaak keuzestress. Om de stress te verminderen, gaan ze opties wegstrepen op basis van gemakkelijk te vergelijken criteria, zoals prijs en hoeveelheid (Schwartz, 2004). Een decoy maakt daar slim gebruik van, want zonder de prijs of hoeveelheid van de andere opties aan te passen, vertekent hij het beeld van de andere opties en daarmee de waarde in ons brein.

Het decoy effect maakt ook gebruik van onze neiging tot verliesaversie (Kahneman & Tversky, 1979). Wanneer je moet kiezen uit 3 in plaats van 2 opties, is het waarschijnlijker dat het verlies aan kwaliteit meer invloed heeft op je keuze dan een net iets hogere prijs. Door de decoy ben je meer geneigd een hoger geprijsd product van een hogere kwaliteit te kiezen. Een verlies voelt zwaarder dan een winst, en je wil niet aan kwaliteit in moeten leveren (Hendricks, 2018).

Voorbeelden in de praktijk

Het klassieke voorbeeld van het decoy effect is dat van een abonnement bij The Economist. Het experiment laat zien hoe de voorkeuren van mensen veranderen, als je de prijsstrategie aanpast.

In de originele opzet heb je bij The Economist de keuze uit twee abonnementen:

• 1: Online toegang voor $59 dollar per jaar
• 2: Online toegang én het blad in print voor $125 dollar per jaar

In dit geval kiezen de meeste klanten voor alleen online toegang. Het is een lastige keuze tussen goedkoop online en duur in print. Uiteindelijk wint de laagste prijs.

Maar, stel dat het blad liever de print-versie verkoopt. Met een decoy lukt het om klanten daartoe te verleiden. In de nieuwe situatie zijn er drie opties:

• 1: Online toegang voor $59 dollar per jaar
• 2: Het blad in print voor $125 dollar per jaar
• 3: Online toegang én het blad in print voor $125 dollar per jaar

In dit geval kiezen de meeste mensen voor de derde optie. Het is nog steeds de duurdere optie, maar het is een betere optie dan alleen print voor $125. De keuze tussen alleen in print voor $125 en online én in print voor $125 is gemakkelijk. Klanten vergelijken nu niet langer optie 1 met optie 3, maar optie 2 met optie 3. De laatste optie levert zowel print als online op. Daardoor kiezen uiteindelijk de meeste mensen voor optie 3. Na deze verandering in prijsstrategie ging de omzet van The Economist met 43% omhoog!

Restaurantbezoek

Een ander voorbeeld gaat over een restaurantbezoek. De oorspronkelijke keuzes zijn:

• A: een 1-sterren restaurant dat dichtbij is
• B: een 3-sterren restaurant dat verder weg is

Een dilemma tussen afstand en kwaliteit! Door een 3e restaurant aan de keuzes toe te voegen, wordt het ineens gemakkelijker om een keuze te maken:

• A: een 1-sterren restaurant dat dichtbij is
• B: een 3-sterren restaurant dat verder weg is
• C: een 2-sterren restaurant dat nog verder weg is

Nu is het een simpele keuze: de meeste mensen zullen voor restaurant B gaan. Beter én dichterbij dan restaurant C! Maar als de decoy anders is, kan de uitkomst ook anders zijn:

• A: een 2-sterren restaurant dat dichtbij is
• B: een 3-sterren restaurant dat verder weg is
• C: een 1-sterren restaurant dat tussen restaurant A en B in ligt

Nu zal de keuze eerder richting restaurant A gaan, omdat deze beter en dichterbij is dan restaurant C. Het decoy effect is zelfs nog sterker als mensen hun keuze voor een bepaald restaurant moeten verantwoorden aan iemand anders (Huber et al, 1982).

Decoy effect toepassen

Je kunt het decoy effect als ondernemer toepassen als je klanten of bijvoorbeeld medewerkers uit twee opties wilt laten kiezen. Of uit drie eigenlijk, inclusief de decoy. Er is altijd sprake van een target (de optie die je wilt laten kiezen), een competitor(de optie die je niet wilt laten kiezen) en de decoy (de afleiding die je ook niet wilt laten kiezen)(Hendricks, 2018). Gebruik het effect bijvoorbeeld als je meerdere offertes opstelt of pakketten aanbiedt. Met de afleiding maak je de optie die je graag wil aanbieden of verkopen extra interessant.

Zorg dat je een decoy toevoegt aan twee bestaande opties. Bedenk je op welke manier de originele twee opties allebei iets te bieden hebben. Welke criteria zijn voor klanten het meest relevant om een keuze op te baseren? Voeg een strategische decoy toe, die één van de elementen wel heeft en de andere niet en daardoor duidelijk minder goed is dan het alternatief dat er sterk op lijkt. De optie die je wil verkopen is de betere deal. Je zou wel gek zijn als je deze niet kiest!

Houd het wel bij 3 opties, want meer opties doen het effect teniet. Denk maar aan het aanbod van popcorn en frisdrank in een bioscoop of fastfoodketen. Je kunt hier vaak kiezen tussen small, medium of large, waarbij het verschil tussen medium en large kleiner zal zijn dan het verschil tussen small en medium. De decoy, medium, lijkt de slechtere keuze omdat het prijsverschil tussen de decoy en de duurste optie verwaarloosbaar is.

Voordat je het decoy effect gaat toepassen in je verkoopstrategie, kun je de decoy eerst testen in je omgeving of door middel van een A/B test. Zo kun je hem optimaal finetunen!

Bronnen

Hendricks, K. (2018, December 7). The decoy effect: Why you make irrational choices every day (without even knowing it). https://kenthendricks.com/decoy-effect/

Huber, J., Payne, J. & Puto, C. (1982, juni). “Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis”. The Journal of Consumer Research.

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). :Prospect theory: An analysis of Decision under Risk”. Econometrica, vol. 47(2): 263.

Schwartz, B. (2004). “The Paradox Of Choice: Why More Is Less”. The Paradox Of Choice: Why More Is Less.