logo Contact images

Marketing automation

Marketing

Geschreven door Niek van Son MSc op 6 september 2021

Niek van Son

Voor het laatste bijgewerkt op 30 mei 2022

Marketing automation helpt je om betere leads te genereren. Dit artikel geeft je de handvatten om de juiste softwaretools te kiezen en marketing automation succesvol in te zetten.

Wat is marketing automation?

Marketing automation betekent in het Nederlands letterlijk het automatiseren van marketingprocessen. Met behulp van software- en technologieoplossingen optimaliseer je marketingprocessen en schiet je niet langer met hagel.

In de volledige klantreis bereik je op het juiste moment de juiste persoon. Met behulp van gepersonaliseerde en waardevolle content warm je prospects op, met als doel hen te converteren tot klant. Daarnaast helpt marketing automation om bestaande klanten verder aan je bedrijf te binden. Zonder marketing automation loop je potentiële klanten en omzet mis, terwijl je bedrijfsprocessen niet optimaal zijn ingericht en daardoor meer geld kosten dan nog is.

Marketing automation wordt vaak ingezet door b2b bedrijven omdat aankoopprocessen daar langer duren en het etaleren van kennis daar een grotere invloed heeft op de aankoopbeslissing.

Voordelen van marketing automation

Marketing automation kent verscheidene voordelen. De meeste marketing geven in onder meer een onderzoek van Liana Technologies aan dat marketing automation hen helpt om het juiste bericht aan de juiste persoon te tonen, de klantervaring te verbeteren en om meer kwalitatievere leads te ontvangen.

Een ander belangrijk voordeel van marketing automation is dat je terugkerende of repeterende taken kunt automatiseren. Dit draagt bij aan het verlagen van je marketingkosten, de optimalisatie van je bedrijfsprocessen en het verbeteren van je conversie. In een onderzoek van GetResponse en Smart Insights geeft 30% van de marketeers aan dat zij dankzij marketing tijd besparen, waardoor zij meer uren kunnen besteden aan andere taken.

Het hiervoor genoemde onderzoek van Liana toont ook aan dat 32,9% van de marketeers dankzij marketing automation de ROI heeft zien verbeteren, terwijl bij 30,1% van de ondervraagden de conversieratio is toegenomen.

Een neveneffect van marketing automation is verder dat marketing en sales beter gaan samenwerken. Marketing levert namelijk betere leads aan bij sales, waarna deze eerder converteren.

Waar zet je marketing automation voor in?

Er zijn een aantal veel voorkomende processen waar je marketing automation voor kunt toepassen:

  • Websitebezoekers in kaart brengen – Krijg inzicht wie je website bezoekt
  • E-mailmarketing – Automatisch e-mails versturen die toegespitst zijn op een bepaalde doelgroep
  • Website en content optimalisatie – Denk aan A/B testen van landingspagina’s om te achterhalen welke versie het beste converteert
  • CRM – Opbouw van een rijk klantenbestand
  • Social media – Inplannen van berichten voor social media
  • Contact – Een chatbot die antwoord geeft op de meest gestelde vragen

Klantreis (of customer journey)

Met behulp van marketing automation krijg je nog meer inzicht in de klantreis, oftewel de customer journey en klantbeleving. Je krijgt een volledig beeld vanaf oriëntatie naar de daadwerkelijke aankoop en hoe klanten producten of diensten daarna ervaren.

Leadgeneratie

Een van de belangrijkste onderdelen binnen ieder bedrijf is leadgeneratie. De eerste stap waar marketing automation kan helpen is om prospects aan te moedigen de interactie met je aan te gaan zodat zij uiteindelijk een lead worden. Je wilt dat mensen je website bezoeken en daar vervolgens een actie ondernemen zoals:

  • Inschrijven op je nieuwsbrief
  • Downloaden van je ebook (in ruil voor contactgegevens)
  • Contact opnemen

Al deze contactmomenten kun je registreren en koppelen aan automatische acties die daarna ondernemen kunnen worden.

Lead nurturing

De volgende stap is lead nurturing, waarin je een band opbouwt met je prospects. Dit doe je door onder meer waardevolle informatie te delen via een nieuwsbrief, blogartikelen en ebooks.

Daarnaast wijs je leads op de ervaringen van klanten in de vorm van case studies, referenties en beoordelingen.

Lead scoring

Met behulp van lead scoring breng je in kaart in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Hierbij ken je per lead waarden toe voor iedere actie die wordt ondernomen. Denk aan:

  • Welke pagina’s op je website worden bezocht
  • Aanmelden voor de nieuwsbrief
  • Downloaden van een ebook
  • Invullen van een contactformulier

Naast dit gedrag kun je ook punten toekennen op basis van persoons- en demografische gegevens. Is een lead actief in en sector die niet bij je bedrijf past? Dan hoef je geen verdere acties te ondernemen. Op basis van alle punten stel je vervolgens vast of een lead al ‘warm’ genoeg is om mogelijk te converteren of benaderd kan worden door de salesafdeling, of dat deze lead nog verdere ‘nurturing’ nodig heeft. Al dit draagt bij om jouw ideale klantprofiel op te stellen.

Marketing automation voorbeelden

Onderstaande voorbeelden geven je een beter beeld hoe je marketing automation in de praktijk kunt toepassen.

#1. E-mail reeks

Een van de meest gebruikte marketing automation oplossingen is het opzetten van een e-mailmarketing campagne, bijvoorbeeld voor nieuwe leden van je nieuwsbrief.

Dit soort e-mailcampagnes zijn onder meer succesvol omdat mensen gewend zijn deze te ontvangen. Ze dienen als een bevestiging dat iemand zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief en bieden vaak informatie waar de persoon naar op zoek is.

In plaats van dat je bij iedere nieuwe inschrijving handmatig een welkomstmail toestuurt, zet je een systeem op waarbij ieder nieuw lid op vaste momenten een e-mail ontvangt. Denk bijvoorbeeld aan de volgende workflow in je e-mailmarketing campagne zodra iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief:

  • Direct na inschrijving – Bedankmail voor succesvolle inschrijving
  • Dag/Week 1 – E-mail met exclusieve informatie
  • Dag/Week 2 – E-mail met meer informatie over een bepaald onderwerp
  • Dag/Week 3 – Aanbieding voor een dienst of product

#2. Terugroepacties

Volgens het Baymard Institute rekent gemiddeld 69,6% de consumenten de producten in hun winkelwagen niet af op een webshop. Wanneer je alleen al een fractie van deze mensen weet aan te zetten om alsnog af te rekenen zorgt dit voor een forse toename van je omzet.

Webshops kunnen bijvoorbeeld bezoekers op hun website volgen en vervolgens geautomatiseerd mensen benaderen. Stel dat iemand een account heeft aangemaakt op je website, vervolgens producten in zijn winkelwagen doet maar deze niet afrekent. Via een e-mail, SMS of remarketing advertentiecampagnes kun je deze persoon er subtiel op wijzen dat hij/zij nog niet heeft afgerekend. Om dit kracht bij te zetten kun je een speciale kortingscode aanbieden die binnen een bepaalde tijd verloopt. Op deze manier kun je direct nagaan hoeveel mensen hierdoor uiteindelijk toch een bestelling plaatsen en of het zin heeft dergelijke kortingsacties vaker toe te apssen.

In het verlengde hiervan kun je ook mensen die na een proefperiode zijn afgehaakt proberen voor je terug te winnen. Disney stuurt bijvoorbeeld mensen die de online streamingdienst Disney+ hebben geprobeerd regelmatig e-mails met de vraag of zij terug willen komen.

#3. Klantenbinding

Nadat leads zijn geconverteerd in klanten wil je hen vasthouden, de klantrelatie verbeteren en uiteindelijk aanzetten tot nieuwe aankopen. Dit kun je onder meer doen door hen hieraan subtiel te herinneren. Mensen hebben hier behoefte aan omdat zij graag ontzorgd worden.

Stel dat iemand een aankoop heeft gedaan in je webshop van een product dat na vier weken aan vervanging toe is. Creëer dan een bericht dat drie weken na de aankoop automatisch via een e-mail of SMS wordt verstuurd, of verstuur een melding naar iemand van je team dat er contact wordt opgenomen met deze persoon. Goede voorbeelden hiervan zijn inktpatronen of scheermesjes.

Als blijkt dat het aankooppatroon toch anders is dan verwacht, bijvoorbeeld omdat iemand meer inkt gebruikt of zich minder vaak scheert, kun je deze informatie eenvoudig verwerken in je processen en aanpassen op deze persoon.

Aan de slag met marketing automation

Beantwoord voor je aan de slag gaat met marketing automation de volgende vragen:

  1. In welke fases van het aankoopproces (customer journey) kan automatisering helpen?
  2. Welke marketingdoelstellingen wil je realiseren en hoe ga je dit meten?
  3. Waar heeft het marketing en/of salesteam behoefte aan? Hoe kunnen zij efficiënter werken?
  4. Welke marketing automation oplossingen zijn er beschikbaar die voldoen aan onze criteria?
  5. Hoe zetten concurrenten marketing automation in en wat kan daarvan worden geleerd?

Vervolgens is het cruciaal om strategie op te zetten. In een onderzoek van Ascend2 geeft 64% van de marketeers aan dat dit de hoogste prioriteit heeft in marketing automation. Volg de volgende stappen om de basis van de marketing automation strategie op te zetten.

#1. Customer journey

De eerste stap is om je customer journey oftewel klantreis in kaart te brengen. Hierdoor weet je waar potentiële klanten tijdens het volledige aankoopproces behoefte aan hebben en hoe je kunt voldoen aan de verwachtingen van bestaande klanten. Je brengt daarmee in kaart wat je mogelijk kunt automatiseren.

#2. Doelstellingen vaststellen

Zodra je inzichtelijk hebt wat je wilt en kunt automatiseren is de volgende stap om vast te stellen welke doelstellingen je daarmee wilt realiseren. Een aantal doelstellingen zijn:

  • Meer gekwalificeerde leads genereren – In de komende drie maanden 10 meer leads
  • Verhogen van de verkopen of de omzet – Omzetstijging van 10% realiseren
  • Verbeteren van de klantenbinding – Dit jaar de klantretentie met 15% verhogen

#3. Marketing automation inrichten

De meeste marketing automation tools helpen je om zogenoemde workflows op te zetten. Aan de hand van een voorbeeld kun je direct aan de slag om je campagne in te richten, of je begint vanaf nul om het helemaal naar je eigen wens op te zetten.

#4. Meten is weten

Een van de belangrijkste onderdelen in je strategie is om de resultaten van je inspanningen te meten.

Ga bijvoorbeeld na in hoeverre leads de interactie aan gaan met de berichten die je verstuurt. Vindt er überhaupt een reactie plaats, klikt men op een call-to-action?

Stel dat je een e-maillijst in de komende maanden met 100 nieuwe inschrijvingen wilt laten groeien. Dan is het niet alleen belangrijk om na te gaan hoe hoog het inschrijfpercentage is, maar ook waarom mensen zich hebben uitgeschreven.

#5. Testen en optimaliseren

Met alle data in handen kun je aan de slag om processen te optimaliseren. Pas een call-to-action aan of stel het tijdspad bij waarin je e-mail automatisch verstuurt . Test ook in hoeverre prospects reageren op een bepaalde actie of korting en ga na of de relatie met bestaande klanten is verbeterd.

Marketing automation software

Er komen steeds meer marketing automation softwaretools op de markt. Stel op basis van je eigen behoeften en wensen een lijst samen van softwareoplossingen die je daarin kunnen helpen.

Totaaloplossing

Een van de meest uitgebreide marketing automation tools is HubSpot. Naast een gratis CRM systeem biedt HubSpot oplossingen voor leadgeneratie en automatisering van terugkerende taken. Andere oplossingen zijn onder meer Marketo en Pardot.

E-mailmarketing

Wil je eerst alleen aan de slag met het automatiseren van e-mailmarketing campagnes? Kijk dan eens naar MailChimp, ActiveCampaign of GetRepsonse. Iedere software heeft zijn eigen voor- en nadelen.

Landingspagina’s

Het opzetten van specifieke landingspagina’s om bijvoorbeeld meer leads mee te genereren kan onder meer met Optimizely, VWO Testing en Leadpages.

Websitebezoekers

Als je vooral inzicht wilt krijgen welke bedrijven je website bezoeken is onder andere Leadinfo een prima oplossing. Je krijgt dan per bezoeker een uitgebreid bedrijfsprofiel en kunt daar vervolgens bepaalde handelingen aan koppelen. Andere Nederlandse tools die dit ook doen zijn onder meer SalesFeed en Online Succes.

Niek van Son
DE AUTEUR

Niek van Son MSc

Marketing Management (MSc, Universiteit van Tilburg). 10+ jaar ervaring als online marketingconsultant. Hobbyprojecten: Brandio & Surface Interval.

Kies jij ook voor exponentiële groei?