Contentstrategie maken in 7 stappen & voorbeelden

Wat is een contentstrategie?

Een contentstrategie is een specifiek onderdeel binnen de totale marketingstrategie. Hierin bepaal je de doelen en je plan van aanpak op het gebied van online content. Hieronder vallen blogartikelen en video’s, maar ook infographics, social media posts en podcasts.

Een contentstrategie wordt ook wel een contentmarketingstrategie genoemd. In beide gevallen bedoelt men precies hetzelfde: een strategie waarmee je content inzet om bij te dragen aan je marketingdoelen.

Waarom heb je een contentstrategie nodig?

Content is een waardevol middel om je marketingdoelen te realiseren. Maar het is belangrijk om het te zien als een middel, en niet als een doel op zich. Een goed uitgedachte strategie is daarom onmisbaar. Elk stukje content dat je publiceert moet iets bijdragen aan je doelen. En dat is precies wat je helder in kaart brengt met een contentstrategie.

Stappenplan contentstrategie

Hoe begin je nu eigenlijk aan zo’n strategie? En waar moet je allemaal aan denken? De exacte invulling verschilt natuurlijk per case. Het onderstaande stappenplan voor een contentstrategie laat je wel zien wat de belangrijkste aandachtspunten zijn.

1. Bepaal je doelen

Een contentkalender zonder strategie is een valkuil waar veel ondernemers in vallen. Men wil ‘iets’ met contentmarketing doen, maar weet niet precies wat. Vaak wordt er wel nagedacht over de invulling, maar niet over welke doelen eigenlijk behaald moeten worden.

Zorg dus dat je de doelen van je contentstrategie scherp vaststelt voor je verder gaat. Die doelen kunnen heel verschillend zijn. Denk bijvoorbeeld aan:

• het vergroten van de naamsbekendheid;
• het trekken van meer traffic naar de website;
• het genereren van waardevolle leads;
• het beter laten converteren van bezoekers;
• het vasthouden van bestaande klanten.

Je kunt je voorstellen dat elk doel weer een heel eigen aanpak vereist. Zo kun je bestaande klanten goed vasthouden met een sterke e-mailstrategie. Die is dan weer niet van toepassing als je juist nieuwe bezoekers naar je website wilt trekken. Daarbij denk je eerder aan het ontwikkelen van content voor kanalen als social media of SEO.

2. Maak je doelen meetbaar in KPI’s

Het stellen van doelen is een goede eerste stap. Maar je moet ook bedenken hoe je bepaalt of en wanneer je die doelen behaalt. Dat doe je door middel van KPI’s, oftewel je Key Performance Indicators.

Aansluitend op de hiervoor genoemde doelen zou je bijvoorbeeld de volgende KPI’s kunnen stellen:
• Naamsbekendheid: toename van direct verkeer naar je website en/of het aantal brand mentions op social media.
• Traffic: toename van indirect verkeer naar je website, specifiek via de kanalen waarop je je content hebt geplaatst.
• Leads: hiervoor kun je bepaalde doelen instellen in Google Analytics, bijvoorbeeld voor het maken van een afspraak via de website.
• Conversie: eveneens meetbaar in Analytics, waarbij je doelen in specifieke delen van de funnel instelt.
• Vasthouden: wanneer je gebruikmaakt van e-mail voor dit doel maak je de resultaten d.m.v. open-rates, clickrates en UTM-parameters inzichtelijk.

3. Definieer je doelgroep

Veel organisaties produceren content vanuit hun eigen oogpunt: wat wil ik als bedrijf aan mijn klanten vertellen? In een goede contentstrategie draai je dat om: wat wil jouw klant eigenlijk horen? Je kunt nog zoveel willen vertellen, maar als je klant er niet op zit te wachten, boek je er nooit resultaten mee.

Om in kaart te brengen wat jouw klant wil horen is het belangrijk om je doelgroep eerst te leren kennen. Daar zijn verschillende manieren voor. Misschien heb je daar in je marktonderzoek al uitgebreid bij stilgestaan. Zo niet, dan is het ontwikkelen van persona’s een praktische manier om je doelgroep een gezicht te geven.

4. Stippel de klantreis uit

Nadat je je doelgroep hebt afgebakend, ga je kijken welke reis deze aflegt voor hij jouw product of dienst afneemt. Deze reis noemen we een customer journey. Je brengt hierbij in kaart op welke momenten iemand uit de doelgroep met jouw bedrijf in aanraking komt. Deze momenten noemen we touchpoints.

Vervolgens bedenk je bij elk touchpoint wat je bedrijf kan doen om te zorgen dat de persoon in kwestie uiteindelijk een klant wordt. De customer journey deel je op in verschillende fasen. De meest gebruikelijke fasen in een customer journey zijn:

1. Awareness
2. Consideration
3. Purchase
4. Delivery
5. Loyalty

5. Bepaal welk type content in elke fase nodig is

In elke fase van de customer journey is een klant gevoelig voor andere soorten content. In de awareness-fase komt men voor het eerst in aanraking met je bedrijf. Dat kan bijvoorbeeld doordat iemand in Google zoekt op specifieke informatie en daarbij op jouw blog terechtkomt.

In de consideration-fase is jouw bedrijf al een serieuze kandidaat tussen een aantal alternatieven. In dat geval kunnen inspirerende klantverhalen of reviews het laatste zetje geven. Kijk op die manier naar elke fase en stem daar met behulp van je persona’s de juiste content in af.

6. Stel je contentmarketingplan op

Nu is het tijd om je strategie om te zetten in een praktisch plan van aanpak. Dat doe je in je contentmarketingplan. Hierbij kijk je welke content je al hebt, in hoeverre die voldoet en waar deze verbeterd moet worden of aangevuld met nieuwe content.

Alle content en de bijbehorende werkzaamheden (onderzoek, creatie etc.) plan je vervolgens in. Een contentkalender is hierbij een goed hulpmiddel om te zorgen dat je niets over het hoofd ziet en de vaart erin houdt.

7: Maak een nieuwe contentstrategie

Contentmarketing is een continu proces. Wanneer je de huidige doelstellingen hebt behaald met je contentstrategie, is het verstandig om de stappen 1 tot en met 6 opnieuw door te nemen. Ga opzoek naar nieuwe kansen, maar monitor ook de resultaten van je vorige contentstrategie. Het zou kunnen dat je content (op lange termijn) niet het gewenste effect boekt. Neem dat ook op in je nieuwe contentstrategie. Op deze manier kan je eindeloos blijven werken aan de content op je website om elke dag meer (relevante) mensen te bereiken en bij te dragen aan de marketingdoelstellingen die weer bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.

Contentstrategie voorbeeld

Laten we een aantal bekende en succesvolle contentstrategie voorbeelden erbij pakken:

Voorbeeld Moz

Het bedrijf Moz maakt tools die je kan gebruiken voor je SEO, linkbuilding en contentmarketing. De contentstrategie van Moz is het aanbieden van waardevolle lessen aan de bezoekers: Moz’s Whiteboard Friday series. Moz voegt waarde toe aan bezoekers door onderwerpen te behandelen waar de bezoekers behoefte aan en moeite mee hebben. Niet alleen is dit goed voor de online vindbaarheid van je website, maar creëer je hiermee ook een relatie met je bezoekers die tevreden zijn over je content.

Voorbeeld Red Bull

We kennen allemaal wel het beroemde energiedrankje van Red Bull, maar ook staan ze bekend als een koning in marketing. Dat is ook met goede reden, kijk maar naar het YouTube kanaal van Red Bull, op dit moment 11,6 miljoen abonnees! Wat er opvalt aan de content die Red Bull maakt: ze praten niet over zichzelf of over het product, maar proberen juist de ervaring te verkopen aan de klanten. Hierdoor wordt Red Bull geassocieerd met hoge adrenaline en extreme sporten. Neem maar een kijkje op de laatste video’s die ze hebben geüpload.

Nog een paar laatste tips

Met dit stappenplan ben je al een eind op weg naar je eigen contentstrategie. Tot slot nog een paar tips om je strategie nog verder te perfectioneren:

1. Kies voor kwaliteit

Als je met contentmarketing aan de slag gaat, doe het dan ook goed. Niets staat onprofessioneler dan een blog dat al een halfjaar niet is geüpdatet. Of een Instagram-post met slecht uitgesneden afbeeldingen. Zorg voor voldoende mankracht en budget en schakel bij twijfel altijd een expert in.

2. Kruisbestuiving tussen kanalen

Veel content kan op verschillende kanalen werken. Denk daaraan bij het ontwikkelen van je content. Hou bij het schrijven van blogs bijvoorbeeld rekening met SEO, maar denk ook alvast na hoe je deze kunt inzetten op social media of in een mailing. Op die manier haal je het meeste rendement uit je contentstrategie.

3. Maak een stijlgids

De kans is groot dat je taken bij het uitvoeren van je contentstrategie uitbesteedt aan collega’s, medewerkers of externen. Maak daarvoor een stijlgids waarin je zaken als tone of voice, beeldrichtlijnen, frequentie van posten etc. goed vastlegt. Dat zorgt voor uniformiteit en herkenbaarheid in je content.