Marketing Qualified Lead (MQL): betekenis & verschil SQL

Introductie

Meer bezoekers op je website is mooi, maar pas wanneer ze interesse tonen in je product of dienst, wordt het écht interessant. Dat is het moment waarop een bezoeker verandert in een Marketing Qualified Lead—ofwel een MQL. In dit artikel duiken we in wat MQL’s precies zijn, waarom ze belangrijk zijn voor moderne marketingteams en hoe je ze effectief identificeert en opvolgt.

Wat is een marketing qualified lead?

Een marketing qualified lead (MQL) kan volgens Lewis (2012) gedefinieerd worden als een aanvraag die voldoet aan minimale fit-criteria (kwalificatie en interesse) gedefinieerd door de marketing en sales team, en klaar is om betrokken te worden voor een eventuele verkoop.

Kenmerken van een MQL

Een MQL voldoet aan drie kenmerken. Daarmee is deze lead duidelijk anders dan de andere leads:

• De lead komt op veel punten overeen met het profiel van je ideale klant.
• De lead heeft een probleem wat jouw producten kunnen oplossen.
• Het probleem heeft nog niet de hoogste prioriteit, waardoor de klant nog niet bereid is om direct jouw product aan te kopen.

Verschil prospect en lead

Er is geen geen consensus over wat een prospect is en wat een lead.

Wij gebruiken prospect als een term voor een persoon of organisatie die aan het klantprofiel voldoet maar nog geen contact heeft opgenomen. Er zijn ook bedrijven die prospect zien als gekwalificeerde leads, meer een sales qualified lead dus.
Over leads is men het wel min of meer eens: Een individu of organisatie die interesse heeft getoond in een product of dienst, bijvoorbeeld door het invullen van een formulier of het downloaden van een brochure. Maar ook tussen verschillende leads zitten nog grote verschillen.

Waarom onderscheid maken tussen leads?

Niet elke lead biedt evenveel kansen. Sommige klanten zijn nog niet bereid om een aankoop te doen, anderen zijn daar in principe wel klaar voor. Als je duidelijk onderscheid maakt tussen de verschillende soorten leads, weet je welke leads het meest de moeite waard zijn om op te volgen. Dat verbetert de efficiëntie van je marketing- en salesactiviteiten en daarmee uiteindelijk ook je omzet.

Welke soorten leads zijn er?

Als je leads genereert voor je bedrijf via marketingactiviteiten, maak je onderscheid tussen verschillende soorten leads, die elk staan voor een andere fase van het aankoopproces:

• IQL: information qualified lead. De potentiële klant zoekt informatie over een product of dienst.
• MQL: marketing qualified lead. De potentiële klant is meer dan gemiddeld geïnteresseerd in jouw product of dienst.
• SQL: sales qualified lead. De prospect gaat het verkoopgesprek aan en is in de basis klaar om de aankoop te doen.

Verschil tussen MQL en SQL

Het verschil tussen een MQL en een SQL is de fase van het aankoopproces waarin de potentiële klant zich bevindt. Een MQL weet dat hij een urgent probleem of vraagstuk heeft en is zich aan het oriënteren op oplossingen. Hij verzamelt informatie en is geïnteresseerd in je diensten, maar is nog niet klaar om al een aankoop te doen. Een marketing qualified lead is dan ook geen gegarandeerde klant, maar is wel meer dan gemiddeld geïnteresseerd. Een SQL zit al in de beslissingsfase: het bedrijf heeft concrete interesse in je producten of diensten en is klaar om het verkoopgesprek aan te gaan.

Voorbeelden MQL interacties

Het kan lastig zijn om te bepalen in welke fase van de funnel de potentiële klant zit. Bij een MQL heeft de prospect bewust contact opgezocht met het bedrijf. Denk hierbij aan de volgende zaken:

• Het aanmaken van een account
• Toevoegen van items in de winkelwagen
• Bekijken van een belangrijke pagina op de website, denk aan de prijzenpagina.
• Downloaden van whitepaper
• Inschrijving voor de nieuwsbrief

Een marketing qualified lead identificeren

Een marketing qualified lead identificeren kan door een aantal stappen zorgvuldig te doorlopen.

Stap 1: Stel een buyer persona op

Om te bepalen of een lead kansrijk is, ga je eerst je ideale klantprofiel bepalen.

• Welke type klanten wil je graag hebben?
• In welke branche?
• Hoe groot is het?
• Aan welke producten of diensten heeft de organisatie behoefte?
• Welke problemen wil je graag voor hen oplossen?

Stap 2: Interacties analyseren

MQL’s onderscheiden zich door specifieke acties, zoals:

• Meerdere bezoeken aan de website
• Downloaden van whitepapers of e-books
• Aanvragen van een demo of webinarregistratie
• Reageren op e-mailcampagnes
• Actieve betrokkenheid op sociale media

Deze gedragingen worden vaak gemeten via marketing automation platforms (bijv. HubSpot, Marketo).

Stap 3: Scoringmodellen toepassen

Lead scoring is een methode waarbij punten worden toegekend aan gedragingen en kenmerken. Typische criteria:

• Demografische gegevens (functie, sector, bedrijfsgrootte)
• Bedrijfslocatie
• Aantal interacties
• Relevantie van bezochte content

Zodra een lead een drempelwaarde in het scoringsmodel bereikt, wordt die als MQL bestempeld.

Stap 4: Aansluiting bij ideale klantprofiel

Een MQL moet voor een groot gedeelte overeenkomen met het profiel van de ideale klant, bijvoorbeeld op basis van:

• Branche of gebruiksscenario
• Budget of omzetcategorie
• Beslissingsbevoegdheid

Iemand kan veel interactie hebben met Ferrari op social media, elke dag de website bezoeken, brochures downloaden, maar als degene rond moet komen van het minimumloon dan is het geen marketing qualified lead.

Stap 5: van marketing naar sales

Je MQL is nog niet klaar om te kopen en elke klant moet op een andere manier benaderd worden om dat punt wél te bereiken. Het is belangrijk dat er duidelijke afspraken worden gemaakt tussen de marketingafdeling en de de salesafdeling wanneer en hoe een lead wordt overgedragen.

Hulp nodig met leads genereren voor je b2b bedrijf? Neem vrijblijvend contact op om te kijken wat wij kunnen betekenen. 

Bronnen

Lewis, D. (2012). Manufacturing Demand. New Year Publishing.