Advertenties van concurrenten in Google: wat kun je doen?

Introductie

Je googelt je eigen bedrijfsnaam en ziet boven jouw website een advertentie van een concurrent staan. Dat is frustrerend, en je bent niet de enige die dit overkomt. In sectoren met actieve online concurrentie is het eerder regel dan uitzondering dat bedrijven adverteren op elkaars merknaam.

Toch is de juiste reactie niet altijd dezelfde. Soms moet je direct actie ondernemen, soms kun je het beter naast je neerleggen. Dit artikel helpt je bepalen wat er speelt, wat je eraan kunt doen en wanneer ingrijpen zich terugverdient.

Hoe het kan dat een concurrent boven jouw merk verschijnt

Google staat adverteerders toe om vrijwel elk zoekwoord te gebruiken in hun campagnes, inclusief de merknaam van een ander bedrijf. Dat betekent dat een concurrent jouw bedrijfsnaam kan instellen als zoekwoord in Google Ads of Microsoft Ads, waardoor hun advertentie verschijnt wanneer iemand op jouw naam zoekt.

Dit gebeurt niet altijd bewust. Een breed ingestelde campagne of een Performance Max-campagne kan ertoe leiden dat een concurrent onbedoeld op jouw merknaam verschijnt. Google biedt inmiddels brand exclusions aan voor Performance Max en Search-campagnes, waarmee adverteerders specifieke merknamen kunnen uitsluiten. Maar niet elke adverteerder stelt dit in, en soms ontbreekt het simpelweg aan bewustzijn. Het kan echter ook een bewuste strategie zijn om verkeer af te vangen van een bekender merk.

Het resultaat is hetzelfde: de advertentie van de concurrent staat boven jouw organische resultaat. En hoewel jij organisch misschien op positie 1 staat, is dat niet hetzelfde als bovenaan de pagina staan. Advertenties verschijnen altijd boven de organische resultaten. Als er meerdere concurrenten adverteren op jouw naam, kan het zijn dat een zoeker eerst langs twee of drie advertenties moet scrollen voordat hij jouw bedrijf ziet.

Controleren of concurrenten op jouw merknaam adverteren

Voordat je actie onderneemt, moet je weten of het daadwerkelijk gebeurt.

Via Google Ads veilinginzichten (meest betrouwbaar)

Als je al een Google Ads-campagne draait op je eigen merknaam, kun je in het rapport “Veilinginzichten” precies zien welke andere adverteerders in dezelfde veiling meedoen. Je ziet hun vertoningspercentage, hoe vaak ze boven jou staan en hoe vaak jullie advertenties tegelijk verschijnen. Dit is veruit de meest betrouwbare methode, omdat je directe data hebt over wie er meebiedt.

Handmatig zoeken in een incognitovenster

Open een privé- of incognitovenster in je browser en zoek op je eigen bedrijfsnaam, productnamen en veelgebruikte varianten. Let op welke advertenties er boven de organische resultaten verschijnen. Doe dit bij voorkeur vanuit verschillende locaties en apparaten, want advertenties worden niet altijd aan iedereen getoond.

Google Search Console als aanvullend signaal

Search Console kan een indirect signaal geven. Als je filtert op branded zoektermen en een dalende CTR ziet, kan dat wijzen op concurrentie in de advertenties. Maar het kan ook andere oorzaken hebben, zoals wijzigingen in de SERP-lay-out, AI-overzichten of seizoenseffecten. Gebruik Search Console daarom als aanleiding om verder te onderzoeken via de bovenstaande methoden, niet als bewijs op zichzelf.

De spelregels: wat mag wel en wat mag niet?

Google maakt een duidelijk onderscheid tussen het gebruik van een merknaam als zoekwoord en het gebruik ervan in de advertentietekst.

Wat wel mag

Een concurrent mag jouw merknaam gebruiken als zoekwoord in Google Ads. Google legt hier geen beperkingen op: er is geen toestemming voor nodig en Google hoeft jou er niet over te informeren. Het Europese Hof van Justitie heeft bevestigd dat dit is toegestaan, zolang er geen verwarring ontstaat over wie de adverteerder is.

Waar Google beperkingen oplegt

Het gebruik van een merknaam in de advertentietekst ligt genuanceerder dan veel artikelen doen voorkomen. Google verbiedt het niet absoluut. Er zijn situaties waarin het wél is toegestaan, bijvoorbeeld bij geautoriseerde wederverkopers, vergelijkingssites of informatieve verwijzingen. Wat Google wel beperkt, is gebruik dat verwarrend, misleidend of deceptief is, met name door directe concurrenten die zich voordoen als (of associëren met) de merkhouder.

Als je constateert dat een concurrent jouw merknaam op een misleidende manier in de advertentietekst gebruikt, kun je een merkklacht indienen via het klachtenformulier van Google Ads. Google beoordeelt de klacht en kan bij een overtreding de advertentie afkeuren of de adverteerder beperkingen opleggen. Hoe snel en streng dat gebeurt, hangt af van de specifieke situatie.

Let op: als je merknaam niet officieel is geregistreerd (als merk bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom, niet alleen als handelsnaam bij de KvK), sta je juridisch een stuk zwakker. Een merkregistratie geeft je meer grond om actie te ondernemen.

Branded search: je eigen merknaam beschermen met een advertentie

Branded search betekent dat je zelf adverteert op je eigen merknaam. Voor veel MKB-ondernemers voelt dit als weggegooid geld: je staat organisch al op plek 1, dus waarom zou je betalen om daar te staan? Toch is het in bepaalde situaties een van de slimste investeringen die je in Google Ads kunt doen.

Wanneer branded search zinvol is

Op het moment dat een concurrent boven jou adverteert, is jouw organische positie 1 niet langer de eerste plek die een zoeker ziet. Een eigen branded campagne zorgt ervoor dat jij de toppositie behoudt, boven de concurrent. Omdat jouw website het meest relevant is voor je eigen merknaam, is de kwaliteitsscore doorgaans hoog en zijn de klikkosten vaak relatief laag in vergelijking met generieke zoekwoorden. Hoe laag precies, hangt af van je branche en de mate van concurrentie op je merknaam.
Daarnaast bied je met een branded advertentie extra grip op de boodschap. In organische resultaten bepaalt Google welke titel en beschrijving worden getoond. In een advertentie bepaal je dat zelf: je kunt USP’s uitlichten, een actie promoten of direct naar een specifieke pagina verwijzen.

Wanneer je het kunt overslaan

Als niemand op jouw merknaam adverteert en je organisch bovenaan staat, is een branded campagne minder urgent. Maar zelfs dan is het verstandig om te monitoren. De situatie kan snel veranderen wanneer een concurrent besluit om op jouw naam te bieden.

Voordelen van een branded campagne

Je beschermt de positie bovenaan de zoekresultaten en voorkomt dat een concurrent het eerste is wat een zoeker ziet. Je drijft de kosten op voor concurrenten die op jouw naam willen adverteren, omdat jouw hoge kwaliteitsscore de veilingprijs beïnvloedt. En je hebt volledige controle over de boodschap die iemand ziet wanneer hij of zij op jouw bedrijfsnaam zoekt.

Waarom dit steeds weer gebeurt: het prisoner’s dilemma

Het adverteren op elkaars merknaam heeft kenmerken van een klassiek prisoner’s dilemma uit de speltheorie. De beste uitkomst voor beide partijen is dat niemand adverteert: geen extra kosten, het organische verkeer verdeelt zich op natuurlijke wijze. Maar zodra één partij begint, is het voor de ander nadelig om niets te doen.

Stel dat concurrent A begint met adverteren op de merknaam van concurrent B. Concurrent B verliest verkeer en voelt zich genoodzaakt om ook te adverteren, zowel op de eigen merknaam (defensief) als mogelijk op die van A (offensief). Het resultaat: beide partijen betalen meer dan nodig, en de enige echte winnaar is Google.

Dit patroon versterkt zichzelf. Zelfs als beide partijen afspreken om te stoppen, is er altijd een prikkel om als eerste weer te beginnen. In de praktijk eindigt dit er vaak in dat beide bedrijven permanent op elkaars merknaam adverteren.

De verhoudingen zijn zelden gelijk

In theorie zijn de twee partijen gelijkwaardig, maar in de praktijk zijn de belangen bijna altijd scheef. Een kleiner of onbekender merk heeft meer te winnen bij het adverteren op de naam van een groter merk. Het grotere merk heeft meer branded zoekvolume, waardoor er meer verkeer is om af te vangen. En de klikkosten op een minder bekende merknaam zijn vaak lager dan op een bekende naam.

Voor het grotere merk is de beste strategie bijna altijd defensief: een branded campagne op de eigen merknaam draaien. Voor het kleinere merk kan het offensief adverteren op de naam van de concurrent een bewuste groeistrategie zijn, mits de kosten en opbrengsten in balans zijn.

Wat je concreet kunt doen: een stappenplan

De juiste aanpak hangt af van jouw situatie. Onderstaand een overzicht van de belangrijkste acties.

Stap 1: breng de situatie in kaart

Controleer of en welke concurrenten op jouw merknaam adverteren, met de methoden die eerder in dit artikel zijn beschreven. Kijk ook of de concurrent jouw merknaam in de advertentietekst gebruikt op een manier die misleidend is of verwarring veroorzaakt. Als dat zo is, heb je grond voor een merkklacht bij Google.

Stap 2: start een eigen branded campagne

Als een concurrent actief op jouw naam adverteert, is een eigen branded campagne de meest directe verdediging. De kosten zijn doorgaans relatief laag (door je hoge kwaliteitsscore) en het effect is direct: jij staat weer bovenaan. Splits deze campagne altijd af van je overige campagnes, zodat je precies kunt zien wat het kost en oplevert.

Stap 3: neem contact op met de concurrent

In veel gevallen is het adverteren op jouw naam niet bewust. Een simpel telefoontje of e-mail met het verzoek om je merknaam toe te voegen als uitsluitingszoekwoord lost het probleem soms op zonder verdere escalatie. De meeste ondernemers willen geen onnodig conflict.

Stap 4: dien een klacht in bij Google (bij misleidend gebruik)

Als de concurrent jouw merknaam op een misleidende manier in de advertentietekst gebruikt, kun je dit melden via het merkklachtenformulier van Google Ads. Google beoordeelt de klacht en kan bij een overtreding de advertentie afkeuren of de adverteerder beperkingen opleggen. Een geregistreerd merk versterkt je positie hierbij aanzienlijk.

Stap 5: evalueer of een tegenactie zinvol is

Overweeg of jij ook op de merknaam van de concurrent wilt adverteren. Dit kan effectief zijn als het gaat om een grotere concurrent met veel branded zoekvolume, en als jij een sterk alternatief kunt presenteren. Maar beperk dit altijd tot een duidelijke test met een vast budget en evaluatiemoment. Zonder grenzen lopen de kosten snel op.

Niet elke situatie vraagt om actie. De afweging hangt af van een paar factoren.

Een branded campagne is vrijwel altijd de investering waard als je merknaam voldoende zoekvolume heeft en er aantoonbaar concurrenten op adverteren. De kosten zijn doorgaans beheersbaar door je hoge kwaliteitsscore, en het alternatief (verkeer verliezen aan een concurrent) kost je op termijn meer.

Adverteren op de merknaam van een concurrent is een ander verhaal. Dit is rendabel als de concurrent aanzienlijk meer branded zoekvolume heeft dan jij, als jouw product of dienst een realistisch alternatief is voor de doelgroep van die concurrent, en als je bereid bent om de hogere klikkosten (door een lagere kwaliteitsscore) te accepteren. In alle andere gevallen is het budget beter besteed aan generieke zoekwoorden of andere kanalen.

Splits branded campagnes altijd van generieke campagnes. Alleen dan kun je eerlijk beoordelen wat elke campagne bijdraagt aan klikken, conversies en omzet. Zonder die scheiding worden resultaten vertekend en neem je beslissingen op basis van onvolledige data.

Veelgestelde vragen

Mag een concurrent zomaar op mijn bedrijfsnaam adverteren in Google?

Ja, Google staat het gebruik van merknamen als zoekwoord toe zonder beperkingen. Het gebruik van jouw merknaam in de advertentietekst is genuanceerder: Google beperkt dit wanneer het misleidend is of verwarring veroorzaakt, maar staat het in sommige gevallen toe (zoals bij wederverkopers). Als je misleidend gebruik constateert, kun je een merkklacht indienen bij Google Ads.

Kost het veel om op mijn eigen merknaam te adverteren?

Meestal valt dat mee. Omdat jouw website het meest relevant is voor je eigen merknaam, is de kwaliteitsscore doorgaans hoog en liggen de klikkosten relatief laag. Het exacte bedrag verschilt per branche en is afhankelijk van hoeveel concurrenten op jouw naam bieden.

Hoe kom ik erachter of concurrenten op mijn merknaam bieden?

De betrouwbaarste methode is het rapport “Veilinginzichten” in Google Ads. Je kunt ook handmatig zoeken in een incognitovenster. Google Search Console kan een aanvullend signaal geven via een dalende CTR op branded zoektermen, maar dat kan ook andere oorzaken hebben.

Wat is branded search precies?

Branded search verwijst naar zoekopdrachten die een specifieke merknaam bevatten, zoals “Tasmanic” of “Coolblue bezorgtijd”. In de context van Google Ads betekent het adverteren op dit type zoekwoorden, zowel op je eigen merknaam als op die van concurrenten.

Mijn concurrent adverteert op mijn naam, maar ik heb geen Google Ads-account. Wat nu?

Als de concurrent jouw merknaam misleidend in de advertentietekst gebruikt, kun je ook zonder eigen account een merkklacht indienen bij Google. Overweeg daarnaast om een Google Ads-account aan te maken en een beperkte branded campagne te starten. De kosten zijn doorgaans relatief laag en de bescherming is direct.

Is het slim om op de merknaam van mijn concurrent te adverteren?

Dat hangt af van de situatie. Als de concurrent een veel groter branded zoekvolume heeft en jij een sterk alternatief biedt, kan het bijdragen aan zichtbaarheid. Maar de kwaliteitsscore is lager, de klikkosten hoger en het risico op een tegenreactie is reëel. Test het altijd met een afgebakend budget.

Kan ik Google vragen om concurrenten te blokkeren op mijn merknaam?

Niet als zij je merknaam alleen als zoekwoord gebruiken. Bij misleidend gebruik in advertentieteksten kun je een merkklacht indienen, waarna Google de situatie beoordeelt en eventueel beperkingen oplegt. Een geregistreerd merk via het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom versterkt je positie hierbij.

Heeft het zin om de concurrent te bellen met het verzoek te stoppen?

Ja, dit werkt verrassend vaak. In veel gevallen is het niet bewust en is een vriendelijk verzoek voldoende. De opbrengst van adverteren op andermans merknaam is meestal beperkt, en de meeste ondernemers willen geen zakelijk conflict.

Hulp nodig?

Twijfel je of jouw Google Ads-strategie voldoende beschermt tegen concurrenten? Bij Tasmanic helpen we MKB-bedrijven met het opzetten en optimaliseren van Google Ads-campagnes die niet alleen verkeer genereren, maar ook je merk beschermen. Lees hoe wij als bureau Google Ads inzetten voor maximale controle, rendement en groei.