Endowment effect (schenkingseffect): betekenis & marketing

Inleiding

Ondernemers staan bekend om hun betrokkenheid bij wat ze bouwen. Die persoonlijke investering heeft een krachtig voordeel: het zorgt voor toewijding, kwaliteit en onderscheidend vermogen. Maar diezelfde betrokkenheid beïnvloedt ook hoe we waarde inschatten. Het zogenoemde endowment effect, de neiging om iets wat we bezitten hoger te waarderen dan iets vergelijkbaars dat we niet bezitten, speelt daarin een grotere rol dan veel ondernemers beseffen.

Wie dit psychologische mechanisme begrijpt, krijgt niet alleen beter inzicht in zijn eigen besluitvorming, maar ook in die van klanten, investeerders en medewerkers. Het endowment effect raakt immers alles waar emotie, eigenaarschap en waarde elkaar kruisen: van prijsstrategie tot bedrijfsoverdracht.

Wat is het endowment effect?

Het endowment effect verwijst naar de neiging van mensen om meer waarde toe te kennen aan iets dat ze bezitten dan aan iets vergelijkbaars dat ze niet bezitten. Met andere woorden: eigendom verhoogt de beleving van waarde.

De psychologische basis van dit effect ligt in de prospect theory van Daniel Kahneman en Amos Tversky (1979), waarin ze het principe van verliesaversie introduceerden: mensen ervaren het verlies van iets als zwaarder dan de winst van iets van gelijke waarde. Vanuit dat inzicht beschreven Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler (1990) later het endowment effect zelf. Hun experimenten toonden aan dat mensen die bijvoorbeeld een mok bezaten, die gemiddeld bijna twee keer zo hoog waardeerden als deelnemers die dezelfde mok wilden kopen.

Het endowment effect maakt duidelijk dat eigenaarschap niet alleen juridisch of financieel is, maar ook emotioneel en cognitief. Voor ondernemers is dat bijzonder relevant: wie jarenlang heeft gewerkt aan een product, merk of bedrijf, ontwikkelt een sterke psychologische band met dat bezit. Daardoor wordt het moeilijker om de werkelijke, objectieve waarde nog zuiver te beoordelen.

Gebruik in marketing door het MKB

Het endowment effect werkt niet alleen bij ondernemers zelf, maar ook bij hun klanten. Zodra consumenten of zakelijke kopers het gevoel krijgen dat iets van hén is, zelfs tijdelijk of symbolisch, stijgt de waargenomen waarde. Dit inzicht biedt krachtige aanknopingspunten voor marketing, sales en klantbehoud.

Ervaring van tijdelijk eigenaarschap.

Veel succesvolle marketingstrategieën spelen bewust in op dit principe. Gratis proefperiodes, demo-accounts of proefplaatsingen creëren een gevoel van bezit nog vóór de aankoopbeslissing. Zodra iemand een product gebruikt of personaliseert, ontstaat psychologisch eigenaarschap. Onderzoek van Carmon en Ariely (2000) toont bijvoorbeeld aan dat studenten die concertkaartjes bezaten, ze gemiddeld veel hoger waardeerden dan studenten die nog moesten kopen, zelfs wanneer de objectieve marktwaarde identiek was.

Personalisatie en maatwerk

Digitale platforms versterken dit effect door klanten hun aankoop te laten samenstellen of aanpassen. Denk aan gepersonaliseerde producten, configurators of maatwerkdiensten. Door de klant actief te betrekken bij de totstandkoming, voelt het eindresultaat meer als “van mij” wat de bereidheid tot aankoop en hogere prijs vergroot.

Retentie en loyaliteit

Ook in klantbehoud speelt het endowment effect een rol. Zodra iemand tijd of moeite heeft geïnvesteerd in een systeem, merk of relatie, stijgt de drempel om over te stappen. Dit verklaart waarom abonnementen, spaarsystemen of gepersonaliseerde omgevingen (zoals dashboards of klantportalen) vaak hoge retentiepercentages kennen: klanten willen niet kwijtraken wat ze al hebben opgebouwd.

Het benutten van het endowment effect vraagt om een zorgvuldige balans. De kracht zit niet in manipulatie, maar in het creëren van échte betrokkenheid. Door klanten iets te laten ervaren, gebruiken of mede vormgeven, vergroot je niet alleen hun gevoel van eigenaarschap, maar ook hun tevredenheid en loyaliteit.

Wetenschappelijke verdieping

Het endowment effect staat niet op zichzelf, maar maakt deel uit van een breder netwerk van psychologische mechanismen die verklaren waarom mensen irrationele waardebeslissingen nemen. De drie belangrijkste verwante concepten zijn verliesaversie, status quo bias en het IKEA-effect.

Verliesaversie (loss aversion)

Zoals beschreven in de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979) ervaren mensen het verlies van iets als psychologisch zwaarder dan het winnen van iets van gelijke waarde. Dit verklaart waarom het afstaan van een bezit, of zelfs de gedachte daaraan, een sterke emotionele reactie oproept. Het endowment effect is in essentie een praktische manifestatie van die verliesaversie: zodra iets “van ons” is, voelt afstand doen als verlies, niet als ruil.

Status quo bias

Mensen hebben een natuurlijke voorkeur voor wat ze al kennen of bezitten. Deze neiging om de huidige situatie te verkiezen boven verandering zorgt ervoor dat individuen en organisaties vaak vasthouden aan bestaande keuzes, zelfs wanneer alternatieven rationeel beter zijn. Voor ondernemers betekent dit dat vernieuwing soms onnodig wordt uitgesteld, omdat het loslaten van het bestaande voelt als risico in plaats van kans.

Het IKEA-effect

Onderzoek van Norton, Mochon en Ariely (2012) laat zien dat mensen producten die ze zelf (deels) hebben gemaakt, significant hoger waarderen dan identieke, kant-en-klare varianten. Dit IKEA-effect sluit nauw aan bij het endowment effect: zelf investeren in iets creëert eigenaarschap, en eigenaarschap verhoogt de beleving van waarde.

Deze mechanismen beïnvloeden dagelijks economische en zakelijke beslissingen vaak zonder dat we het doorhebben. Wie begrijpt dat waardeperceptie grotendeels psychologisch wordt gevormd, kan beter sturen op objectieve data, marktdynamiek en klantinzichten in plaats van op gevoel.

Aan de slag met het endowment effect

Wil je zelf aan de slag met het endowment effect? Richt je marketing en klantbeleving zo in dat klanten een gevoel van eigenaarschap ervaren nog vóórdat ze daadwerkelijk kopen. Dit heet psychologisch eigenaarschap, het moment waarop iemand onbewust denkt: “het is al een beetje van mij.” Dat gevoel vergroot de ervaren waarde en maakt het gemakkelijker om de stap naar aankoop te zetten.

Fysieke producten

Laat klanten producten zien, aanraken of tijdelijk gebruiken. Denk aan showrooms, proefpakketten of testacties. Zodra iemand een product in handen heeft of het in zijn eigen context ervaart, stijgt de kans op aankoop aanzienlijk. De perceptie verschuift van “wil ik dit hebben?” naar “wil ik dit kwijt?” en verliezen voelt onaangenamer dan niet kopen.

E-commerce

Gratis retourneren is niet alleen een servicevoordeel, maar ook een krachtige gedragsstrategie. Door de drempel te verlagen om te bestellen, vergroot je de kans dat het product in huis komt. Eenmaal thuis ontstaat psychologisch eigenaarschap: klanten hebben tijd en moeite geïnvesteerd, het product past in hun leefomgeving, en terugsturen voelt als verlies. Veel consumenten besluiten daarom het product te houden, zelfs als ze twijfelden.

SaaS

Veel SaaS bedrijven doen het al, maar voor de zekerheid: bied een gratis trial aan zonder creditcardverplichting of ingewikkelde onboarding. Hoe eenvoudiger iemand kan starten, hoe sneller het gevoel ontstaat dat de software al onderdeel is van het eigen werkproces. Voeg eventueel gepersonaliseerde data of instellingen toe, zodat gebruikers direct zien wat het systeem voor hén doet. Die persoonlijke investering vergroot de kans op conversie na de proefperiode.

Dienstverlening en advies

Ook bij immateriële producten kun je het effect benutten. Laat potentiële klanten tijdens een vrijblijvend gesprek al iets bezitten: een strategisch inzicht, een mini-audit of een op maat gemaakte aanbeveling. Zodra iemand het gevoel heeft dat er al waarde is geleverd, ontstaat eigenaarschap over het resultaat en dus meer bereidheid om verder te investeren.

Het principe is steeds hetzelfde: hoe meer iemand ervaart dat iets van hem of haar is, hoe hoger de subjectieve waarde en hoe groter de kans op aankoop of behoud.

Conclusie

Het endowment effect laat zien dat waarde niet alleen in cijfers, maar vooral in beleving wordt bepaald. Zodra mensen iets als hun eigendom ervaren, of dat nu een product, dienst of idee is, stijgt de psychologische waarde automatisch. Voor ondernemers is dat inzicht zowel een waarschuwing als een kans.

Aan de ene kant helpt het effect verklaren waarom we soms te lang vasthouden aan eigen producten, prijzen of strategieën. Emotioneel eigenaarschap kan innovatie remmen en leidt gemakkelijk tot overschatting van de eigen waarde. Aan de andere kant biedt het een krachtig instrument om klanten sterker aan je merk te binden. Wie weet hoe psychologisch eigenaarschap ontstaat, kan marketing, productontwikkeling en sales daarop afstemmen.

De kern is bewustwording. Ondernemers die begrijpen hoe hun eigen brein én dat van hun klanten werkt, nemen betere beslissingen. Ze waarderen realistischer, verkopen overtuigender en creëren producten die niet alleen functioneel goed zijn, maar ook gevoelsmatig van de klant worden.

Het endowment effect is daarmee geen valkuil, maar een kompas. Wie leert herkennen wanneer emotie de waarde vervormt, bij zichzelf of bij de klant, kan datzelfde mechanisme gebruiken om rationeler te ondernemen én meer te verkopen.

Bronnen

Carmon, Z., & Ariely, D. (2000). Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and sellers. Journal of Consumer Research, 27(3), 360–370. https://doi.org/10.1086/317593

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348. https://doi.org/10.1086/261737

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002

Thaler, R. H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60. https://doi.org/10.1016/0167-2681(80)90051-7