Loss aversion (verliesaversie): betekenis & voorbeelden in marketing

Introductie

Iedereen kent het gevoel wel: je ziet een aantrekkelijk aanbod voorbijkomen dat slechts een beperkte tijd geldig is of hoort dat er nog maar één exemplaar van een populair product op voorraad is. Direct voel je die onrustige drang om meteen actie te ondernemen, bang om iets waardevols mis te lopen. Dit fenomeen heet loss aversion, ofwel verliesaversie, en slimme marketeers maken er volop gebruik van om consumenten sneller te laten beslissen. Maar hoe werkt dit principe precies, en hoe kun jij als marketeer deze krachtige techniek op een effectieve én verantwoorde manier inzetten om jouw verkoopresultaten drastisch te verhogen?

Wat is loss aversion / verliesaversie?

Loss aversion, of verliesaversie, is een theorie uit de gedragseconomie die beschrijft hoe mensen sterker reageren op verlies dan op winst. Onderzoek door Daniel Kahneman en Amos Tversky toont aan dat de pijn van verlies ongeveer tweemaal zo intens wordt ervaren als het plezier van een vergelijkbare winst (Kahneman & Tversky, 1979). Dit betekent concreet dat consumenten meer geneigd zijn om beslissingen te nemen waarmee ze verlies vermijden, zelfs als er mogelijk grotere winsten op tafel liggen. Het verklaart waarom aanbiedingen als “op is op”, “nog maar 1 dag geldig” of “laatste kans!” zo overtuigend kunnen zijn voor potentiële klanten.

De grafiek toont dat de negatieve gevoelswaarde van 5 euro verlies groter is dan de positieve gevoelswaarde van 5 euro winst.

De psychologen Daniel Kahneman and Amos Tversky beschreven dit fenomeen voor het eerst in 1979 in hun paper ‘Prospect theory: An analysis of decision under risk’. Uit deze paper komt de stelling ‘Losses loom larger than gains’, oftewel verliezen zijn groter dan winsten. Verliesaversie wordt sterker naarmate de waarde of inzet van een keuze groter wordt.

Loss aversion voorbeeld. Welke keuze zou jij maken?

We geven een voorbeeld van loss aversion om de theorie te verduidelijken. Stel dat je kunt kiezen uit 10.000 euro met zekerheid krijgen of 25% kans hebben op het ontvangen van 50.000 euro. De meeste mensen zullen kiezen voor zekerheid en de 10.000 euro willen krijgen. De verwachte waarde van de andere keuze is echter groter, namelijk 12.5000 euro (25% van 50.000 euro). Dit zou rationeel gezien daarom de beste keuze zijn. Hoe groter de bedragen des te groter het effect van verliesaversie. Als mensen dus de keuze krijgen tussen 100.000 euro zeker krijgen of 25% kans hebben op het krijgen van 500.000 euro, dan zullen nog meer mensen kiezen voor zekerheid.

Psychologische achtergrond verliesaversie

Verlies voelt om twee belangrijke redenen zo pijnlijk:

Evolutionair perspectief:

Vanuit een evolutionair oogpunt was het vermijden van verlies cruciaal voor onze overleving. Denk aan verlies van voedsel, bescherming of sociale status: elk verlies kon levensbedreigend zijn. Ons brein heeft zich hierdoor ontwikkeld om verlies extra sterk te ervaren, zodat we instinctief en snel reageren om dit te voorkomen.

Psychologisch perspectief (Prospect Theory):

Volgens Kahneman en Tversky’s Prospect Theory ervaren we verlies als zwaarder omdat onze hersenen uitkomsten niet objectief beoordelen, maar ten opzichte van een bepaald referentiepunt—meestal wat we al hebben. Het verliezen van iets dat we bezitten doet daardoor psychologisch veel meer pijn dan het niet verkrijgen van iets nieuws. Zo is €100 verliezen dus pijnlijker dan de vreugde van €100 winnen. De prospect theory was een breuk met de rationele-keuzetheorie uit 1738 die tot dan toe de standaard was in de sociale wetenschappen. De rationele-keuzetheorie stelt dat de mens logische, rationele afwegingen maakt, waarin het maximale haalbare voor het individu centraal staat. In de rationele-keuzetheorie maakt de mens geen onderscheid in de waarde van verlies of winst.

Deze kennis biedt marketeers inzicht om producten en diensten zo te positioneren dat klanten eerder geneigd zijn tot actie, bijvoorbeeld door het benadrukken van wat er op het spel staat als een aanbieding niet wordt benut, in plaats van uitsluitend voordelen te benadrukken.

Toepassing loss aversion in marketing

Slimme marketeers gebruiken verliesaversie om een gevoel van urgentie en schaarste bij consumenten te creëren. Door duidelijk te maken wat klanten potentieel kunnen verliezen, maak je producten en diensten extra aantrekkelijk. Hieronder staan enkele effectieve toepassingen:

• Tijdelijke aanbiedingen
  Acties zoals “Alleen vandaag!” of “Laatste kans!” maken klanten bewust van het risico iets waardevols te missen, waardoor ze sneller kopen.
• Lage voorraadmeldingen
  Door aan te geven dat er nog maar “3 producten op voorraad” zijn, activeer je een onmiddellijke koopimpuls uit angst om achter het net te vissen.
• Proefperiodes
  Gratis proefperiodes, bijvoorbeeld van software of abonnementen, werken omdat mensen gewend raken aan het product. Het vooruitzicht om iets goeds te verliezen stimuleert vervolgens om klant te blijven.
• Loyalty-programma’s met verliescomponent
  Loyalty-programma’s waarbij opgebouwde punten kunnen verlopen, zorgen ervoor dat klanten herhaaldelijk terugkomen om hun opgebouwde tegoed niet te verliezen.
• Retargeting met verliesgerichte advertenties
  Advertenties gericht op mensen die producten in hun winkelmandje achterlieten (“Je hebt nog iets in je winkelwagen liggen—mis dit niet!”) spelen in op de angst om iets te verliezen waar ze eerder interesse in hadden.

Bekende voorbeelden gebruik loss aversion

Loss aversion wordt door toonaangevende bedrijven bewust en effectief toegepast om verkoopresultaten aanzienlijk te verhogen. Hieronder vind je enkele duidelijke praktijkvoorbeelden:

• Booking.com – “Nog maar 1 kamer vrij!”
  Booking.com maakt op meesterlijke wijze gebruik van verliesaversie door klanten te laten zien hoeveel kamers nog beschikbaar zijn. Zinnen zoals “Nog maar 1 kamer beschikbaar!” activeren direct een angst om mis te grijpen, wat conversieratio’s sterk verhoogt.
• Amazon – Countdown-timers voor speciale aanbiedingen
  Amazon gebruikt timers die aangeven hoe lang een speciale prijs nog geldt. Klanten zien letterlijk de seconden wegtikken, wat het gevoel versterkt dat ze snel moeten beslissen om niet achter het net te vissen.
• Spotify – Gratis proefperiode
  Spotify biedt nieuwe gebruikers gratis premium-abonnementen aan voor een beperkte periode. Zodra de gebruiker gewend raakt aan het gemak van de premium-functies, ontstaat er weerstand om weer terug te keren naar een beperktere gratis versie. De angst om deze voordelen kwijt te raken vergroot de kans op langdurige abonnementsverlenging.
• Zalando – “Items verdwijnen binnenkort uit jouw winkelwagen!”
  Zalando herinnert gebruikers aan items die ze eerder hebben toegevoegd aan hun winkelwagen en wijst hen erop dat deze producten mogelijk snel uitverkocht zijn. Hierdoor voelen consumenten extra urgentie om snel tot aankoop over te gaan.
• Starbucks – Loyalty-punten die verlopen
  Starbucks maakt gebruik van een loyalty-systeem waarbij opgebouwde punten na verloop van tijd kunnen vervallen. Dit zorgt ervoor dat klanten terugkomen om hun beloningen te verzilveren voordat deze vervallen, wat herhaalaankopen stimuleert.

Hoe effectief is het gebruik van verliesaversie?

De effectiviteit van verliesaversie als marketingtechniek is uitgebreid onderzocht en bewezen. Bedrijven die bewust gebruik maken van verliesaversie zien vaak significante verbeteringen in hun conversies en omzet. Hieronder enkele concrete inzichten:

Conversieverhoging:

• Volgens onderzoek van Cialdini (2001) zorgt het creëren van schaarste (zoals bij beperkte voorraad) gemiddeld voor conversiestijgingen van 15% tot 30%.
• Onderzoek van Mullainathan en Shafir (2013) toont aan dat consumenten sneller en gemakkelijker beslissingen nemen wanneer een potentieel verlies benadrukt wordt, zoals “laatste kans” aanbiedingen.

Effectiviteit op korte termijn:

• Campagnes die verliesaversie inzetten blijken vooral effectief op korte termijn, bijvoorbeeld tijdens promotionele acties of kortlopende campagnes, omdat ze acute urgentie genereren.

Kritische kanttekeningen:

• Verliesaversie werkt niet altijd: bij te sterke of ongeloofwaardige boodschappen kunnen klanten zich gemanipuleerd voelen, wat leidt tot weerstand of irritatie.
• Langdurig of overdreven gebruik kan het vertrouwen in een merk beschadigen en resulteren in verminderde loyaliteit en lagere klanttevredenheid.

Kortom, verliesaversie is een krachtig psychologisch instrument om directe conversies te stimuleren, mits zorgvuldig en met mate toegepast.

Valkuilen en ethische overwegingen

Hoewel verliesaversie een bewezen krachtige techniek is om conversies te verhogen, zijn er duidelijke grenzen aan hoe ver je als marketeer kunt gaan. Hieronder enkele belangrijke valkuilen en ethische overwegingen:

• Gevoel van manipulatie
  Als consumenten zich gemanipuleerd voelen door overdreven of misleidende claims (“Laatste exemplaar!” terwijl dat niet zo is), kan dit leiden tot irritatie, wantrouwen en uiteindelijk reputatieschade.
• Vertrouwensverlies op lange termijn
  Regelmatig gebruik van sterke verliesprikkels kan klanten immuun maken voor dergelijke boodschappen. Wanneer klanten beseffen dat het verliesscenario vaak kunstmatig is, verliezen ze het vertrouwen in het merk, wat schadelijk is voor langetermijnrelaties.
• Juridische grenzen
  In sommige situaties kan het kunstmatig creëren van schaarste juridisch problematisch zijn, zoals wanneer onjuiste voorraadindicaties worden gebruikt of misleidende tijdsdruk wordt opgevoerd.
• Negatieve klantbeleving
  Een te sterke nadruk op potentiële verliezen kan angst en frustratie oproepen bij consumenten, wat leidt tot een negatieve klantbeleving en uiteindelijk lagere klanttevredenheid en minder loyaliteit.

Advies voor verantwoord gebruik:

• Wees eerlijk en transparant in je claims.
• Gebruik verliesaversie met mate en alleen wanneer de urgentie écht bestaat.
• Houd rekening met de langetermijneffecten op merkvertrouwen en klantrelaties.

Kritiek op de theorie

Zoals op elke theorie is er ook op de loss aversion theorie de nodige kritiek. Hieronder zijn enkele belangrijke kort toegelicht:

• Moeilijke reproduceerbaarheid
  Sommige onderzoeken wijzen uit dat verliesaversie niet altijd even sterk reproduceerbaar is als oorspronkelijk gedacht. Het effect blijkt soms minder universeel of consistent dan de Prospect Theory aanvankelijk aangaf (Gal & Rucker, 2018).
• Contextafhankelijkheid
  Loss aversion lijkt sterk af te hangen van de specifieke context waarin mensen beslissingen nemen. Bijvoorbeeld bij kleinere, dagelijkse transacties blijkt verliesaversie minder prominent aanwezig te zijn dan bij grotere, impactvollere keuzes.
• Alternatieve verklaringen
  Andere theorieën zoals “regret aversion” (angst voor spijt) of het “endowment effect” (waarbij bezit extra waarde krijgt) worden soms genoemd als alternatieve of aanvullende verklaringen voor gedrag dat traditioneel aan loss aversion wordt toegeschreven.
• Te simplistisch beeld van menselijk gedrag
  Critici stellen dat verliesaversie menselijke beslissingen te simpel en eenzijdig weergeeft. Mensen zijn complexer en kunnen verlies soms zelfs rationeel accepteren als onderdeel van een strategische keuze (bijvoorbeeld investeren met risico op verlies).
• Culturele verschillen
  Studies geven aan dat verliesaversie niet even sterk aanwezig is in alle culturen. In bepaalde samenlevingen of groepen blijkt verliesaversie minder uitgesproken, wat wijst op culturele invloeden die de universaliteit van de theorie beperken (Wang & Fischbeck, 2004).

Bronnen

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-292.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books.

Cialdini, R. B. (2001). Influence: The Psychology of Persuasion (revised edition). HarperCollins.

Mullainathan, S., & Shafir, E. (2013). Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. Times Books.

Gal, D., & Rucker, D. D. (2018). The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger Than Its Gain?. Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497-516.

Wang, M., & Fischbeck, P. S. (2004). Incorporating framing into prospect theory modeling: A mixture-model approach. Journal of Risk and Uncertainty, 29(2), 181-197.