Marketing automation: wat is het? + strategie & bureau kiezen

Introductie

In een markt waar klanten verwachten dat merken hen begrijpen voordat ze zich überhaupt kenbaar maken, is efficiëntie alleen niet meer voldoende – relevantie is cruciaal. Marketing automation stelt organisaties in staat om op schaal gepersonaliseerd te communiceren, gestuurd door data en geautomatiseerde processen. Het resultaat: hogere conversie, sterkere klantrelaties en een beter voorspelbare groei.

Voor ondernemers draait marketing automation niet om tooling, maar om strategisch voordeel. Het is een manier om marketing en sales op één lijn te krijgen, klantdata om te zetten in waarde, en de commerciële slagkracht van de organisatie structureel te verbeteren. In dit artikel analyseren we de strategische impact, praktische toepassingen en valkuilen van marketing automation.

Wat is marketing automation?

Marketing automation betekent in het Nederlands letterlijk het automatiseren van marketingprocessen.

Marketing automation is het gebruik van technologieën en software om marketingprocessen en klantinteracties te automatiseren, personaliseren en optimaliseren over meerdere kanalen heen, met als doel het verbeteren van efficiëntie, het verhogen van conversies en het versterken van klantrelaties (Järvinen & Taiminen, 2016).

Door marketing automation verandert online marketingcommunicatie van handmatig communiceren naar datagedreven, real-time en gepersonaliseerde communicatie. Het biedt organisaties de mogelijkheid om schaalbaar te opereren met behoud van persoonlijke relevantie — een sleutelvoorwaarde in competitieve markten.

Voordelen van marketing automation

Marketing automation kent verscheidene voordelen. Wood (2015) geeft de volgende voordelen van marketing automation:

• Het zorgt voor een hoge mate van efficiëntie en tijdbesparing die simpelweg niet kan worden geëvenaard door mensen, ongeacht hoe responsief je marketing team is.
• Een gepersonaliseerde ervaring voor elke klant die gedreven wordt door de klant zelf (wat ook simpelweg niet mogelijk is voor mensen, zeker niet op basis van volume).
• Het vergroot je toegang tot de customer journey, wat je het inzicht geeft om toekomstige klantervaringen af ​​te stemmen op het daadwerkelijke gedrag en de vraag van de klant.
• Aanvullend op het vorige punt, heb je de mogelijkheid tot een snelle reactie op de vraag van de klant, of zelfs op de dreiging van concurrentie.

Verder geven de meeste marketeers in onder meer een onderzoek van Liana Technologies (2017) aan dat marketing automation hen helpt om het juiste bericht aan de juiste persoon te tonen, de klantervaring te verbeteren en om meer kwalitatievere leads te ontvangen.

Een ander belangrijk voordeel van marketing automation is dat je terugkerende of repeterende taken kunt automatiseren. Dit draagt bij aan het verlagen van je marketingkosten, de optimalisatie van je bedrijfsprocessen en het verbeteren van je conversie. In een onderzoek van GetResponse en Smart Insights (2018) geeft 30% van de marketeers aan dat zij dankzij marketing tijd besparen, waardoor zij meer uren kunnen besteden aan andere taken.

Het hiervoor genoemde onderzoek van Liana Technologies toont ook aan dat 32,9% van de marketeers dankzij marketing automation de ROI heeft zien verbeteren, terwijl bij 30,1% van de ondervraagden de conversieratio is toegenomen.

Een neveneffect van marketing automation is verder dat marketing en sales beter gaan samenwerken. Marketing levert namelijk betere leads aan bij sales, waarna deze eerder converteren.

Functionaliteiten van marketing automation

Laten we inzoomen op wat je als bedrijf nu kan met marketing automation. Zoals het duidelijk is heeft het vele voordelen, die voortvloeien uit de volgende functionaliteiten:

Opbouwen van een rijk klantenbestand via CRM: Door het inzetten van marketing automation samen met CRM, kan de klant een fijne reis maken van bezoeker tot klant. De integratie tussen CRM en marketing automation zorgt ervoor dat je sales afdeling het volledige beeld krijgt van de interacties van de prospect met jouw bedrijf. De sales afdeling heeft de volledige customer journey in beeld en weet precies welke marketing interacties de prospect al heeft gehad.

Aanvulling op Customer Data Platform (CDP): CDP verzamelt al je klantdata uit al je databronnen om hier een uitgebreid klantprofiel van te maken. Marketing automation speelt hier een belangrijke rol in, omdat er veel informatie wordt verzameld over het gedrag van de gebruikers op je website en e-mails. Deze data kan je vervolgens gebruiken om gepersonaliseerde content te maken.

Gepersonaliseerde e-mail marketing: De mogelijkheid om exact te sturen wat je contacten willen. Zo kan je bijvoorbeeld een e-mail opstellen met de instructie “Hi [Voornaam]”, waarbij het systeem voor iedereen de juiste voornaam invult. Dit kan ook gebruikt worden om content te maken gebaseerd op de interesses van je contacten, waar echt de waarde ligt van gepersonaliseerde e-mail marketing.

Dynamic content: Marketing automation maakt gebruik van de verzamelde data om dynamische content te maken voor potentiële klanten. Deze content is specifiek gericht op de bezoeker op dat moment, waarbij het systeem verwacht dat de content die getoond wordt, de hoogste kans op interactie heeft.

Machine learning: De software van marketing automation maakt gebruik van machine learning. Aan de hand van de data die verzameld wordt, wordt software steeds beter in het maken van de beste keuzes die leiden tot de hoogste efficiëntie en effectiviteit. Hoe meer data er beschikbaar is, hoe beter de software keuzes zal maken.

Behavior-based automation: Stuur automatisch berichten op basis van interacties met kanalen, gebeurtenissen op je website, voorspellende analyses en andere platforms gegevens. Laten we als voorbeeld een klant nemen die een product toevoegt aan haar winkelwagen, maar vervolgens de website verlaat. Het systeem zal 1 uur na het verlaten van de website de klant een e-mail sturen met een bericht dat de klant nog een item heeft liggen in de winkelwagen.

Segmenteren van je klanten: Door het rijke klantenbestand dat je verzamelt via marketing automation en CRM, kan je je klanten segmenteren op allerlei informatie zoals gedrag, locatie, besteldatum, customer lifetime value en meer.

Channel optimization: Met channel optimization biedt het software de mogelijkheid om berichten te sturen naar klanten via de kanalen waar zij het meest waarschijnlijk interactie zullen tonen. Omdat dit per persoon anders is, is het fijn als dit geautomatiseerd gebeurt door je software.

Send-time optimization: Naast het optimale kanaal, kan je met marketing automation ook je marketing sturen zodat je campagnes geleverd worden op de tijdstippen met de grootste kans op interactie van je klanten. Timing is key.

Waar zet je marketing automation voor in?

Er zijn een aantal veel voorkomende processen waar je marketing automation voor kunt toepassen:

• Websitebezoekers in kaart brengen – Krijg inzicht wie je website bezoekt
• E-mailmarketing – Automatisch e-mails versturen die toegespitst zijn op een bepaalde doelgroep
• Website en content optimalisatie – Denk aan A/B testen van landingspagina’s om te achterhalen welke versie het beste converteert
• CRM – Opbouw van een rijk klantenbestand
• Social media – Inplannen van berichten voor social media
• Contact – Een chatbot die antwoord geeft op de meest gestelde vragen

Klantreis (of customer journey)

Met behulp van marketing automation krijg je nog meer inzicht in de klantreis, oftewel de customer journey en klantbeleving. Je krijgt een volledig beeld vanaf oriëntatie naar de daadwerkelijke aankoop en hoe klanten producten of diensten daarna ervaren.

Leadgeneratie

Een van de belangrijkste onderdelen binnen ieder bedrijf is leadgeneratie. De eerste stap waar marketing automation kan helpen is om prospects aan te moedigen de interactie met je aan te gaan zodat zij uiteindelijk een lead worden. Je wilt dat mensen je website bezoeken en daar vervolgens een actie ondernemen zoals:

• Inschrijven op je nieuwsbrief
• Downloaden van je ebook (in ruil voor contactgegevens)
• Contact opnemen

Al deze contactmomenten kun je registreren en koppelen aan automatische acties die daarna ondernemen kunnen worden.

Lead nurturing

De volgende stap is lead nurturing, waarin je een band opbouwt met je prospects. Dit doe je door onder meer waardevolle informatie te delen via een nieuwsbrief, blogartikelen en ebooks.

Daarnaast wijs je leads op de ervaringen van klanten in de vorm van case studies, referenties en beoordelingen.

Lead scoring

Met behulp van lead scoring breng je in kaart in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Hierbij ken je per lead waarden toe voor iedere actie die wordt ondernomen. Denk aan:

• Welke pagina’s op je website worden bezocht
• Aanmelden voor de nieuwsbrief
• Downloaden van een ebook
• Invullen van een contactformulier

Naast dit gedrag kun je ook punten toekennen op basis van persoons- en demografische gegevens. Is een lead actief in en sector die niet bij je bedrijf past? Dan hoef je geen verdere acties te ondernemen. Op basis van alle punten stel je vervolgens vast of een lead al ‘warm’ genoeg is om mogelijk te converteren of benaderd kan worden door de salesafdeling, of dat deze lead nog verdere ‘nurturing’ nodig heeft. Al dit draagt bij om jouw ideale klantprofiel op te stellen.

Marketing automation voorbeelden

Onderstaande voorbeelden geven je een beter beeld hoe je marketing automation in de praktijk kunt toepassen.

#1. E-mail reeks

Een van de meest gebruikte marketing automation oplossingen is het opzetten van een e-mailmarketing campagne, bijvoorbeeld voor nieuwe leden van je nieuwsbrief.

Dit soort e-mailcampagnes zijn onder meer succesvol omdat mensen gewend zijn deze te ontvangen. Ze dienen als een bevestiging dat iemand zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief en bieden vaak informatie waar de persoon naar op zoek is.

In plaats van dat je bij iedere nieuwe inschrijving handmatig een welkomstmail toestuurt, zet je een systeem op waarbij ieder nieuw lid op vaste momenten een e-mail ontvangt. Denk bijvoorbeeld aan de volgende workflow in je e-mailmarketing campagne zodra iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief:

• Direct na inschrijving – Bedankmail voor succesvolle inschrijving
• Dag/Week 1 – E-mail met exclusieve informatie
• Dag/Week 2 – E-mail met meer informatie over een bepaald onderwerp
• Dag/Week 3 – Aanbieding voor een dienst of product

#2. Terugroepacties

Volgens het Baymard Institute rekent gemiddeld 69,6% de consumenten de producten in hun winkelwagen niet af op een webshop. Wanneer je alleen al een fractie van deze mensen weet aan te zetten om alsnog af te rekenen zorgt dit voor een forse toename van je omzet.

Webshops kunnen bijvoorbeeld bezoekers op hun website volgen en vervolgens geautomatiseerd mensen benaderen. Stel dat iemand een account heeft aangemaakt op je website, vervolgens producten in zijn winkelwagen doet maar deze niet afrekent. Via een e-mail, SMS of remarketing advertentiecampagnes kun je deze persoon er subtiel op wijzen dat hij/zij nog niet heeft afgerekend. Om dit kracht bij te zetten kun je een speciale kortingscode aanbieden die binnen een bepaalde tijd verloopt. Op deze manier kun je direct nagaan hoeveel mensen hierdoor uiteindelijk toch een bestelling plaatsen en of het zin heeft dergelijke kortingsacties vaker toe te apssen.

In het verlengde hiervan kun je ook mensen die na een proefperiode zijn afgehaakt proberen voor je terug te winnen. Disney stuurt bijvoorbeeld mensen die de online streamingdienst Disney+ hebben geprobeerd regelmatig e-mails met de vraag of zij terug willen komen.

#3. Klantenbinding

Nadat leads zijn geconverteerd in klanten wil je hen vasthouden, de klantrelatie verbeteren en uiteindelijk aanzetten tot nieuwe aankopen. Dit kun je onder meer doen door hen hieraan subtiel te herinneren. Mensen hebben hier behoefte aan omdat zij graag ontzorgd worden.

Stel dat iemand een aankoop heeft gedaan in je webshop van een product dat na vier weken aan vervanging toe is. Creëer dan een bericht dat drie weken na de aankoop automatisch via een e-mail of SMS wordt verstuurd, of verstuur een melding naar iemand van je team dat er contact wordt opgenomen met deze persoon. Goede voorbeelden hiervan zijn inktpatronen of scheermesjes.

Als blijkt dat het aankooppatroon toch anders is dan verwacht, bijvoorbeeld omdat iemand meer inkt gebruikt of zich minder vaak scheert, kun je deze informatie eenvoudig verwerken in je processen en aanpassen op deze persoon.

Hoe start je met marketing automation?

Starten met marketing automation hoeft niet ingewikkeld te zijn. Volg deze praktische stappen voor een soepele implementatie binnen jouw onderneming:

Stap 1: Bepaal je doelen

Definieer helder wat je precies wilt bereiken. Wil je bijvoorbeeld meer gekwalificeerde leads, hogere klantretentie of simpelweg tijd besparen op routinetaken? Heldere doelen zorgen voor focus en betere resultaten.

Stap 2: Breng je klantgroepen in kaart (segmenteren)

Analyseer je klantenbestand en maak duidelijke segmenten. Denk aan doelgroepen op basis van gedrag (bijvoorbeeld frequente kopers versus eenmalige bezoekers), interesses, of fase in het aankoopproces. Dit helpt om relevante berichten naar de juiste doelgroep te sturen.

Stap 3: Creëer relevante content

Marketing automation werkt pas goed als je beschikt over de juiste content, zoals automatische welkomstmails, relevante nieuwsbrieven, praktische gidsen of aantrekkelijke aanbiedingen. Zorg ervoor dat je content aansluit op elke fase van de klantreis.

Stap 4: Kies een geschikt marketing automation-platform

Selecteer software die past bij jouw onderneming. Tools als Mailchimp zijn eenvoudig en ideaal voor starters, terwijl platforms zoals HubSpot en ActiveCampaign uitgebreidere functionaliteiten bieden voor complexere campagnes. Test verschillende opties voordat je definitief kiest.

Stap 5: Bouw en test je eerste campagnes

Begin kleinschalig en richt eerst één of twee campagnes in. Bijvoorbeeld een automatische welkomstserie voor nieuwe nieuwsbriefinschrijvers. Meet vervolgens het succes: open rates, klikratio’s en conversies.

Stap 6: Monitor, analyseer en optimaliseer continu

Blijf resultaten meten en campagnes verbeteren. Marketing automation is geen eenmalig project maar een continu proces van testen, leren en optimaliseren. Pas je campagnes regelmatig aan op basis van data en klantgedrag voor het beste resultaat.

Marketing automation software

Er zijn verschillende marketing automation-tools beschikbaar, elk met eigen voordelen en aandachtspunten. Hieronder vind je enkele populaire opties die voor ondernemers geschikt zijn:

1. Mailchimp

Geschikt voor: Kleine bedrijven en ondernemers die snel en eenvoudig willen starten.

Voordelen:

• Eenvoudig te gebruiken, intuïtieve interface.
• Sterk in e-mailmarketing en eenvoudige automatisering.
• Goed betaalbaar (gratis instapoptie).

2. ActiveCampaign

Geschikt voor: Ondernemers die uitgebreide mogelijkheden zoeken, vooral rondom lead nurturing en personalisatie.

Voordelen:

• Uitstekende mogelijkheden voor e-mail automatisering en klantsegmentatie.
• Integratie met veelgebruikte CRM-systemen.
• Uitgebreide analyses en rapportages.

3. HubSpot

Geschikt voor: Ondernemers en MKB-bedrijven die een alles-in-één oplossing zoeken voor marketing, sales en klantenservice.

Voordelen:

• Volledig geïntegreerde oplossing: marketing automation, CRM, en sales-tools.
• Uitgebreide rapportages en diepgaande inzichten in klantgedrag.
• Goede schaalbaarheid en flexibele opties.

4. Zapier

Geschikt voor: Ondernemers die verschillende marketingtools (bijvoorbeeld formulieren, CRM, mailinglijsten) met elkaar willen verbinden en processen verder willen automatiseren.

Voordelen:

• Verbindt duizenden verschillende tools en systemen eenvoudig met elkaar.
• Bespaart veel tijd door repetitieve taken tussen tools automatisch uit te voeren.
• Geen technische kennis nodig voor standaardkoppelingen.

5. Marketo

Geschikt voor: Groter MKB of scale-ups met complexe automatiseringsbehoeften.

Voordelen:

• Sterk in geavanceerde campagnes en multichannel automatisering.
• Gedetailleerde tracking en segmentatie-opties.
• Geschikt voor bedrijven met hoge automatiseringseisen.

6. Leadinfo

Geschikt voor: b2b bedrijven met actieve sales

Voordelen:

• Zien welke bedrijven je website bezoeken.
• Direct alle bedrijfsinformatie bij de hand.
• Automatisch pro actief benaderen van leads.

Veelgemaakte fouten

Marketing automation biedt veel voordelen, maar ondernemers maken vaak dezelfde fouten bij de implementatie. Hieronder vind je de belangrijkste valkuilen en hoe je ze eenvoudig kunt voorkomen:

1. Te generieke communicatie

Het is verleidelijk om iedereen dezelfde automatische berichten te sturen. Dit leidt echter vaak tot onpersoonlijke communicatie, waardoor klanten afhaken.

Hoe voorkom je dit?

• Maak duidelijke segmenten binnen je doelgroep en stuur gepersonaliseerde berichten.
• Gebruik beschikbare klantdata om relevante, op maat gemaakte berichten te maken.

2. Geen duidelijke doelen stellen

Veel ondernemers starten zonder helder te weten wat ze willen bereiken met marketing automation, waardoor campagnes minder effectief zijn.

Hoe voorkom je dit?

• Stel vooraf duidelijke, meetbare doelen op (bijvoorbeeld aantal leads, conversiepercentage, of tijdbesparing).
• Evalueer regelmatig of je doelen bereikt worden en stel bij waar nodig.

3. Onvoldoende aandacht voor opvolging

Marketing automation stopt niet bij het automatisch versturen van berichten. Zonder opvolging en monitoring verlies je potentiële klanten uit het oog.

Hoe voorkom je dit?

• Zorg voor automatische alerts bij belangrijke interacties (zoals klikken op links of bekijken van pagina’s).
• Integreer marketing automation met je CRM, zodat opvolging soepel verloopt.

4. Te complexe workflows maken

Ondernemers starten vaak enthousiast en richten te ingewikkelde workflows in, die moeilijk te onderhouden zijn.

Hoe voorkom je dit?

• Begin eenvoudig, met één of twee effectieve campagnes.
• Breid pas uit als je ziet wat werkt, en optimaliseer stap voor stap.

5. Niet regelmatig optimaliseren

Marketing automation vereist regelmatige aanpassingen op basis van data en klantgedrag. Statische campagnes verliezen snel hun effectiviteit.

Hoe voorkom je dit?

• Monitor resultaten actief en blijf campagnes verbeteren.
• Test continu verschillende berichten, tijden, en triggers om steeds betere resultaten te halen.

Conclusie

Marketing automation helpt je niet alleen om kostbare tijd te besparen, maar ook om betere resultaten te halen uit jouw marketinginspanningen. Hoe eerder je start, hoe sneller je profiteert van meer gekwalificeerde leads, hogere klanttevredenheid en meer omzet.

Wil je direct aan de slag of weten hoe een inbound marketing bureau voor jouw bedrijf de beste aanpak kiest? Neem dan vrijblijvend contact met ons op voor advies.

Bronnen

Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164–175. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002

Bagshaw, A. (2015). What is marketing automation? Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17, 84-85.

Baymard Institute. (2023). 48 Cart Abandonment Rate Statistics 2023. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

GetResponse & SmartInsights. (2018). Email Marketing & Marketing Automation Excellence 2018. https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-and-marketing-automation-excellence-2018

LianaTech. (2017). Survey: What are the Benefits of Marketing Automation? https://www.lianatech.com/resources/blog/survey-what-are-the-benefits-of-marketing-automation.html

Wood, C. (2015). Marketing automation: Lessons learnt so far…. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 16, 251-254.