Peak-end rule: betekenis – voorbeelden & marketing

Introductie

Mensen beoordelen ervaringen niet op basis van het geheel, maar op enkele bepalende momenten. Vooral het meest intense moment en het einde wegen zwaar in hoe een ervaring wordt herinnerd. Dit principe staat bekend als de Peak-End Rule. Voor ondernemers is dit belangrijker dan het op het eerste gezicht lijkt. Klanten nemen beslissingen over herhaalaankopen, aanbevelingen en loyaliteit niet op basis van een gemiddelde ervaring, maar op basis van wat hen het sterkst bijblijft. Eén piekmoment of een slecht einde kan daardoor zwaarder wegen dan tien goede tussenmomenten.

In dit artikel leggen we uit wat de Peak-End Rule is, waarom ons brein zo werkt en hoe je deze kennis kunt toepassen om klantbeleving, marketing en conversie structureel te verbeteren.

Wat is de peak-end rule?

De Peak-End Rule is een psychologisch fenomeen dat beschrijft hoe mensen hun herinneringen aan ervaringen vormen op basis van twee belangrijke momenten: het hoogtepunt (peak) en het einde (end) van de ervaring. (Kahneman & Frederickson, 1993).

Dit betekent dat lange, consistente ervaringen vaak minder bepalend zijn voor hoe iets wordt herinnerd dan een kort maar emotioneel moment of de manier waarop iets wordt afgerond. Ons geheugen slaat geen volledige tijdlijn op, maar vereenvoudigt ervaringen tot enkele opvallende ankers.

Psychologisch gezien maakt het brein hierbij onderscheid tussen de ervaring zelf en de herinnering eraan. Wat mensen achteraf onthouden en gebruiken om beslissingen te nemen, zoals terugkomen, aanbevelen of afhaken, is niet de totale ervaring, maar de herinnerde ervaring.

Het ijsbad-experiment

De Peak-End Rule werd overtuigend aangetoond in een experiment van Daniel Kahneman en collega’s. Proefpersonen moesten hun hand in ijskoud water houden onder twee verschillende omstandigheden.

In de eerste situatie hielden deelnemers hun hand 60 seconden in zeer koud water. In de tweede situatie hielden ze hun hand eveneens 60 seconden in hetzelfde koude water, gevolgd door nog 30 seconden iets minder koud water. Objectief gezien was de tweede ervaring dus langer en pijnlijker.

Toch gaven veel deelnemers achteraf aan dat zij de tweede ervaring als minder onaangenaam herinnerden. Niet omdat de totale ervaring beter was, maar omdat het einde minder pijnlijk aanvoelde. De herinnering werd dus sterker beïnvloed door het piekmoment en het einde dan door de totale duur.

Dit experiment laat zien dat mensen ervaringen niet rationeel evalueren op basis van het geheel. Wat telt voor het geheugen, en daarmee voor latere beslissingen, is hoe intens het voelt op het hoogtepunt en hoe het eindigt.

Voorbeelden van de Peak-End Rule in de praktijk

De Peak-End Rule speelt een rol in vrijwel elke ervaring waarbij mensen achteraf een oordeel vormen. Niet de volledige beleving telt, maar wat eruit springt en hoe het eindigt. Dat zie je terug in zowel dagelijkse situaties als in klantrelaties.

• Dagelijkse ervaringen
  Een lange werkdag met één frustrerend moment wordt vaak als “slecht” herinnerd, terwijl een verder gemiddelde dag met één positieve piek of een prettig einde als goed wordt ervaren. Hetzelfde geldt voor vakanties of evenementen: één uitschieter bepaalt het verhaal dat mensen later vertellen.
• Klantbeleving en service
  Een klant kan een product probleemloos gebruiken, maar één slecht contactmoment met support kan de hele ervaring domineren. Andersom kan een snelle, empathische oplossing aan het einde een eerdere frustratie grotendeels neutraliseren. Juist service-momenten fungeren vaak als piek of einde en hebben daardoor een onevenredig grote impact op loyaliteit.
• Retail en fysieke omgevingen
  Winkels, pretparken en andere fysieke locaties investeren bewust in sterke piekmomenten en een duidelijke afronding van het bezoek. Niet omdat elk moment perfect moet zijn, maar omdat deze momenten het geheugen sturen. Selectieve optimalisatie is daarbij effectiever dan proberen alles te verbeteren.
• Digitale ervaringen en online marketing
  Ook online wordt een ervaring vaak beoordeeld op piek- en eindmomenten. Denk aan een soepel checkoutproces, een duidelijke bevestigingspagina of een positieve afronding na een foutmelding. Juist deze momenten bepalen of iemand terugkomt, aanbeveelt of definitief afhaakt.

Peak-end rule in je voordeel gebruiken

De peak-end rule laat zien dat het optimaliseren van elke stap in een klantreis zelden nodig is. Wat telt, zijn de momenten die eruit springen en de manier waarop een ervaring wordt afgerond. Door daar bewust op te sturen, kun je klantbeleving en conversie verbeteren zonder alles complexer te maken.

• Ontwerp bewuste piekmomenten
  Piekmomenten ontstaan vaak rond succes, opluchting of positieve verrassing. Denk aan een eerste zichtbaar resultaat, een onverwachte extra service of een moment waarop de klant zich expliciet geholpen voelt. Deze momenten blijven hangen en bepalen hoe de totale ervaring wordt herinnerd.
• Besteed extra aandacht aan het einde van een ervaring
  Het einde fungeert als mentale samenvatting. Een duidelijke afronding, bevestiging of persoonlijk bedankmoment kan eerdere frictie deels compenseren. In digitale omgevingen zijn bevestigingspagina’s, onboarding-afrondingen en follow-ups vaak onderschatte eindmomenten.
• Accepteer dat niet elk moment perfect hoeft te zijn
  Consistente middelmaat is minder bepalend dan één sterk moment. Door bewust te kiezen waar je investeert in beleving, voorkom je dat tijd en budget verdwijnen in optimalisaties met weinig impact.
• Maak piek- en eindmomenten meetbaar
  Effect van de peak-end rule wordt zichtbaar in metrics als herhaalaankopen, aanbevelingen, NPS en conversie na afronding. Door deze momenten gericht te testen en te meten, stuur je niet op gevoel maar op aantoonbaar effect.

Wat dit betekent voor marketing en conversie

De peak-end rule maakt duidelijk dat marketingprestaties niet alleen worden bepaald door wat mensen meemaken, maar vooral door wat ze onthouden. Dat verschil is cruciaal. Conversie, herhaalaankopen en aanbevelingen worden gestuurd door herinnering, niet door het gemiddelde van alle interacties.

• Conversie draait niet alleen om overtuiging
  In veel funnels ligt de focus op het overtuigen vóór de conversie. Maar juist het moment ná de conversie bepaalt hoe een merk wordt onthouden. Een duidelijke bevestiging, een positief verrassingselement of een gevoel van controle aan het einde van een funnel vergroot de kans op herhaalgedrag en vermindert twijfel of spijt.
• Checkout en onboarding zijn structurele eindmomenten
  Online checkouts, bevestigingspagina’s en onboardingflows functioneren als natuurlijke eindes van een ervaring. Kleine fricties of onduidelijkheid op deze momenten wegen zwaarder dan fouten eerder in het proces. Andersom kan een sterk afgerond eindmoment eerdere twijfels neutraliseren.
• Piekmomenten verhogen herinnerde waarde
  Marketing hoeft niet overal te excelleren om effectief te zijn. Door één duidelijk piekmoment te creëren, bijvoorbeeld bij het eerste succes, een snelle oplossing of een onverwachte extra, stijgt de herinnerde waarde van de hele ervaring. Dat vertaalt zich direct naar hogere tevredenheid en loyaliteit.
• Optimaliseer op gedrag, niet op gemiddelden
  Traditionele optimalisatie stuurt vaak op gemiddelden: gemiddelde sessieduur, gemiddelde conversieratio, gemiddelde tevredenheid. De peak-end rule laat zien dat dit onvoldoende is. Effectieve marketing richt zich op specifieke momenten die disproportioneel veel invloed hebben op gedrag.

Door piek- en eindmomenten bewust te ontwerpen en te testen, wordt marketing niet alleen efficiënter, maar ook voorspelbaarder. Dat maakt de peak-end rule een krachtig principe binnen conversie-optimalisatie en performance marketing.

Conclusie

De peak-end rule laat zien dat klantgedrag niet wordt gestuurd door gemiddelden, maar door herinnering. Niet elk moment in een klantreis telt even zwaar. Juist piekmomenten en de afronding bepalen hoe een ervaring wordt onthouden en of een klant terugkomt, aanbeveelt of afhaakt.

Voor marketing en conversie betekent dit dat optimalisatie niet overal hoeft plaats te vinden. Door gericht te sturen op momenten met een disproportionele impact, wordt klantbeleving niet alleen effectiever, maar ook efficiënter. Dat vraagt om inzicht in gedrag, scherpe keuzes en het vermogen om deze momenten meetbaar te maken.

Wil je piek- en eindmomenten in jouw funnel structureel verbeteren en onderbouwen met data? Bekijk hoe wij dit aanpakken als CRO bureau en hoe gedragsinzichten worden vertaald naar aantoonbare conversieverbetering.

Bronnen

• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405.
• Kane, L. (2018). The Peak-End Rule: How impressions become memories. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/peak-end-rule/
• Doll, K. (2020). What is peak-end theory? A psychologist explains how our memory fools us. Positive Psychology. https://positivepsychology.com/what-is-peak-end-theory/