Black Swan events: Wat ondernemers kunnen leren van Nassim Taleb

Introductie

Zwarte zwanen bestaan niet, tot je er wél één ziet. Dat is precies de kern van de beroemde Black Swan-theorie van Nassim Nicholas Taleb. Zijn inzichten leggen pijnlijk bloot hoe slecht mensen zijn in het voorspellen van grote, impactvolle gebeurtenissen. In de economie, in de politiek, en ook in marketing.

In dit artikel lees je wat een Black Swan is, waarom Taleb deze metafoor bedacht, en hoe je je als ondernemer beter wapent tegen het onverwachte. Want hoewel je ze niet kunt voorspellen, kun je er wél op voorbereid zijn.

Over het boek

In 2007 publiceerde Nassim Nicholas Taleb zijn invloedrijke boek The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable. Het werd direct een internationale bestseller en is inmiddels verplichte kost voor ondernemers, beleggers, economen en beleidsmakers die zich bezighouden met risico’s, strategische besluitvorming en onzekerheid.

Het boek maakt deel uit van de Incerto-serie, waarin Taleb afrekent met de illusie van voorspelbaarheid. Naast The Black Swan bevat deze serie ook Fooled by Randomness, Antifragile, The Bed of Procrustes en Skin in the Game. Samen vormen ze een filosofisch maar scherp wiskundig betoog over hoe we onszelf structureel overschatten — met soms desastreuze gevolgen.

Black Swan voor marketeers en ondernemers

In dit artikel gebruiken we de zwarte zwaan als denkkader voor marketing en ondernemerschap. Hoe kun je jezelf als bedrijf wapenen tegen onvoorspelbare klappen — of juist profiteren van onverwachte meevallers? Of je nu campagnes draait, een nieuwe markt betreedt of afhankelijk bent van online zichtbaarheid: de lessen uit Talebs theorie helpen je denken in kansen én kwetsbaarheden. Want Black Swans zijn niet alleen risico’s. Ze kunnen ook deuren openen die je nooit had voorzien.

Wat is een Black Swan event?

Volgens Taleb is een Black Swan een gebeurtenis die voldoet aan drie kenmerken:

1. Zeldzaam: Het is iets wat men vooraf als onmogelijk of hoogst onwaarschijnlijk beschouwt.
2. Enorme impact: Het verandert de wereld, een markt of een organisatie fundamenteel.
3. Pas achteraf logisch verklaarbaar: Na het plaatsvinden van de gebeurtenis zeggen mensen vaak: “Eigenlijk had je dit kunnen zien aankomen…”, terwijl dat helemaal niet zo was. Dit noemen we wijsheid achteraf (hindsight bias).

Taleb benadrukt dat het probleem niet alleen zit in de gebeurtenissen zelf, maar vooral in hoe slecht we zijn in het anticiperen erop. Hij bedacht dit concept als reactie op de voorspelbaarheid-fixatie in economie en wetenschap. De theorie is sindsdien uitgegroeid tot een klassieker onder ondernemers, beleggers en strategen.

Waarom kunnen we zwarte zwaan gebeurtenissen niet voorspellen?

Het grootste probleem bij Black Swan-gebeurtenissen is dat onze modellen en voorspellingen gebaseerd zijn op historische patronen en bekende informatie. We gaan er standaard vanuit dat de toekomst op het verleden lijkt. Maar juist Black Swans zijn uitzonderlijk, omdat ze volledig nieuw zijn. Ze passen niet binnen onze bestaande kaders, modellen of ervaringskennis. Daardoor onderschatten we stelselmatig hoe kwetsbaar we zijn voor zulke plotselinge gebeurtenissen. Volgens Taleb maakt dit ons blind voor het onverwachte — en dat maakt Black Swans juist zo gevaarlijk én kansrijk.

Black Swans en de normaalverdeling

Onze traditionele methoden voor risicomanagement en voorspellingen zijn vaak gebaseerd op een ‘normale verdeling’. Bij zo’n model verwachten we dat gebeurtenissen zich voornamelijk concentreren rond een gemiddelde en dat extreme situaties extreem zeldzaam zijn. Maar precies die zeldzame situaties hebben vaak de grootste impact. Hieronder zie je dit uitgebeeld:

Voorbeeld van een Black Swan in marketing

Stel: je hebt jarenlang geïnvesteerd in SEO en staat daardoor bovenaan in Google. Plotseling rolt Google een grote algoritme-update uit. Binnen één nacht zakt je belangrijkste pagina van positie 1 naar pagina 3. Het gevolg: je organisch verkeer keldert met 60%, en leads en omzet nemen een enorme duik. Dit was onmogelijk om te voorspellen, aangezien Google nooit vooraf details deelt over updates. Toch denken velen achteraf: “Misschien had je dit kunnen voorzien…” Juist dit maakt het een perfecte Black Swan.

Maar niet elke Black Swan is negatief. Denk bijvoorbeeld aan een simpele blogpost of advertentie die ineens viraal gaat. Je campagne behaalt plotseling honderd keer meer bereik en omzet dan verwacht, simpelweg doordat één influencer je product toevallig ontdekte en promootte.

Black Swans brengen dus risico’s én kansen met zich mee. De vraag is: hoe bereid je je als ondernemer optimaal voor?

Praktische tips voor ondernemers

Je kunt Black Swan-gebeurtenissen niet voorspellen, maar je kunt je bedrijf wél beter bestand maken tegen verrassingen. Dit doe je door je strategie robuust en flexibel te maken. Een paar concrete tips:

Scenario planning

Denk proactief na over alternatieve scenario’s, zowel positieve als negatieve. Wat gebeurt er als je belangrijkste marketingkanaal plotseling wegvalt? Of juist enorm groeit? Plan vooraf hoe je hierop kunt reageren.

Diversificatie van kanalen

Zet niet alles op één paard. Door je afhankelijkheid te spreiden (bijvoorbeeld over SEO, SEA, e-mailmarketing en social media) beperk je je kwetsbaarheid voor plotselinge veranderingen in één kanaal.

Snel kunnen schakelen

Zorg ervoor dat je organisatie snel kan inspelen op kansen én tegenslagen. Dat betekent een flexibel budget, snel beschikbare resources en mensen die gewend zijn aan verandering.

Talebs antifragiele strategie

Ga een stap verder: maak je bedrijf niet alleen bestand tegen schokken, maar zorg dat je er sterker van wordt. Door continu kleine experimenten te doen en ruimte te geven aan innovatie benut je onverwachte gebeurtenissen maximaal.

Conclusie

Black Swans zijn onvermijdelijk. Ze zijn verrassend, onverwacht en hebben vaak enorme impact. Maar hoe onvoorspelbaar ze ook zijn, je kunt je er wél strategisch op voorbereiden. Door je organisatie robuust en flexibel in te richten, zet je tegenslagen om in kansen.

Wil jij zeker weten dat jouw marketingstrategie klaar is voor het onverwachte? Neem dan vrijblijvend contact met ons op voor een strategiesessie. Samen maken we jouw bedrijf beter bestand tegen risico’s én beter in het herkennen van kansen.

Bronnen

Taleb, N.N. (2007). The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable. Random House.

Taleb, N.N. (2012). Antifragile: Things That Gain from Disorder. Random House.

Taleb, N.N. (2001). Fooled by Randomness: The Hidden Role of Chance in Life and in the Markets. Random House.

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. (over hindsight bias)

Silver, N. (2012). The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail – but Some Don’t. Penguin.

Harvard Business Review. (2021). Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking.