Mental availability (brand salience): merkgroei volgens Byron Sharp

Introductie

Waarom schieten sommige merken je als eerste te binnen, terwijl andere al snel in de vergetelheid raken? Het antwoord is een krachtig psychologisch fenomeen: mental availability (mentale beschikbaarheid). Dit concept bepaalt hoe vaak en snel klanten aan jouw merk denken wanneer ze voor een keuze staan —en of ze uiteindelijk voor jou kiezen of voor de concurrent. Ontdek hoe je dit principe slim kunt gebruiken om je merk diep in het geheugen van je doelgroep te verankeren, en hoe je hiermee je marktaandeel en omzet aantoonbaar kunt vergroten.

Wat is mental availability/brand salience?

Marketing science professor Byron Sharp (2010) geeft ons de volgende definitie voor mental availability:

“A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. It depends on the quality and quantity of memory structures related to the brand.”

Vrij vertaald: Mentale beschikbaarheid staat voor de waarschijnlijkheid dat een consument een merk waarneemt, herkent en eraan denkt in een koopsituatie. Dit geldt zowel on- als offline en ook in b2b. Mentale beschikbaarheid hangt af van de kwaliteit en kwantiteit van de mentale structuren over het merk in het geheugen van de consument of b2b-klant.

Byron Sharp zei het zo: “Make your brand easier to access in consumer memory in more buying situations and for more consumers.”

Het concept is geïntroduceerd in zijn bestseller How Brands Grow (2010). Sharp beschrijft daarin hoe merken groeien doordat ze in steeds meer situaties automatisch herkenbaar en relevant zijn voor consumenten. Dit idee is verder verdiept en meetbaar gemaakt door Jenni Romaniuk en Byron Sharp in het vervolg, How Brands Grow Part 2 (2015). Daarin introduceren ze onder andere de term Category Entry Points (CEP’s): specifieke momenten of triggers waarop consumenten aan jouw productcategorie denken.

Mental availability draait dus niet puur om algemene merkbekendheid, maar vooral om spontane en gerichte herinnering tijdens momenten die beslissend zijn voor aankopen. Hoe sterker jouw merk met deze CEP’s verbonden is, hoe steviger jouw positie in het geheugen van de consument en hoe groter jouw concurrentievoordeel.

Mental availability wordt ook wel brand salience genoemd. Salience is een begrip uit de cognitieve psychologie en staat voor dat wat het meest prominent of opvallend is en de aandacht trekt, zoals fel licht, hard geluid, felle kleuren en snelle beweging. Naar marketing vertaald: mensen vinden merken die snel mentaal beschikbaar zijn – mentally available – belangrijker en zullen die dan eerder kopen.

Waarom is mental availability belangrijk?

Mental availability bepaalt direct welk merk consumenten als eerste te binnen schiet wanneer ze een aankoop doen. Onderzoek laat zien dat mensen meestal kiezen voor het merk dat ze zich gemakkelijk en snel kunnen herinneren. Dit komt doordat ons brein voorkeur geeft aan gemak: hoe sneller iets herkenbaar en vertrouwd aanvoelt, hoe lager de mentale inspanning, en hoe groter de kans op aankoop.

Volgens Sharp en Romaniuk heeft mentale beschikbaarheid een sterke relatie met het marktaandeel: hoe meer situaties er bestaan waarin jouw merk spontaan naar voren komt (zogenaamde Category Entry Points), hoe groter de kans op daadwerkelijke aankopen en dus groei van je merk. Simpel gezegd, merken die consistent aanwezig zijn in het brein van consumenten profiteren van een groter marktaandeel, sterkere merkloyaliteit en uiteindelijk betere financiële prestaties.

Door bewust aan mental availability te werken, verbeter je dus niet alleen je merkherkenning op korte termijn, maar bouw je vooral een duurzaam concurrentievoordeel op.

Wat is het verschil tussen mental availability en brand awareness?

Volgens Gustafson en Chabot (2007) verwijst brand awareness naar hoe goed klanten en potentiële klanten je bedrijf en je producten kennen. Zoals we weten van Sharp (2010) verwijst mental availability naar de waarschijnlijkheid dat een consument een merk waarneemt, herkent en eraan denkt in een koopsituatie.

Het grote verschil is dus dat bij brand awareness er wordt gemeten of iemand je bedrijf en product kent (naamsbekendheid van je merk) en bij mental availability of die persoon je merk herkent en eraan denkt bij een koopsituatie (denken consumenten aan mijn merk in een koopmoment).

Kernconcepten van mental availability: CEP’s en KPI’s

Om mental availability effectief te benutten moet je twee kernconcepten goed begrijpen: Category Entry Points (CEP’s) en bijbehorende prestatie-indicatoren (KPI’s).

Category Entry Points (CEP’s)

CEP’s zijn specifieke momenten, situaties of triggers waarbij consumenten bewust aan een bepaalde productcategorie denken. Hoe beter jouw merk aansluit op die CEP’s, hoe gemakkelijker het naar voren komt in het geheugen van je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan:

• Dorst onderweg → Coca-Cola
• Snel ontbijten → Kellogg’s ontbijtgranen
• Comfortabele zakelijke reis → NS Business Card

Het doel is om jouw merk zo sterk mogelijk aan specifieke CEP’s te koppelen, zodat het voor consumenten bijna automatisch wordt om aan jouw merk te denken in die situaties.

KPI’s om mental availability te meten

Om te weten hoe goed jouw merk mentale beschikbaarheid benut, kun je de volgende KPI’s gebruiken:

• Mental penetration

Hoeveel procent van jouw doelgroep denkt überhaupt spontaan aan jouw merk bij relevante situaties?

• Network size

Bij hoeveel verschillende CEP’s komt jouw merk spontaan naar boven?

• Mental market share (Share of Mind)

Hoe groot is het aandeel van jouw merk in het totale aantal spontane associaties binnen jouw categorie?

Hoe vind ik CEPs voor mijn merk?

Romaniuk en Sharp (2015) stellen dat je relevante CEPs voor je merk kan achterhalen door het beantwoorden van 5 volgende vragen. Romaniuk en Sharp kwamen met een voorbeeld voor een champagne bedrijf:

• Waarom? Bijvoorbeeld om een promotie op het werk te vieren

• Wanneer? Bij het aanvang van het avondeten

• Waar? Restaurant

• Met wie? Met je partner

• Met wat? Samen met vis voor het avondeten

Category entry point voorbeeld

Een van de bekendste Nederlandse voorbeelden van een merk wat een category entry point heeft geclaimd is: 4 uur Cup-a-Soup. Laten we kijken hoe ze de 5W’s hebben ingevuld.

• Waarom? Als opkikker op het einde van je werkdag

• Wanneer? Om 16:00 uur

• Waar? Op het werk

• Met wie? Met je collega’s
• Met wat? Korte pauze/tussendoor

Sinds corona zijn we steeds meer gaan thuiswerken. Dit is de marketingafdeling van Cup-a-Soup niet ontgaan. Ze hebben een vernieuwde aanpak en dus ook een nieuwe 5W’s:

• Waarom? Als opkikker op het einde van je werkdag

• Wanneer? Om 16:00 uur

• Waar? Thuis

• Met wie? Alleen
• Met wat? Korte pauze/tussendoor

Praktische stappen om mental availability te vergroten

Mental availability opbouwen gaat verder dan alleen merkbekendheid vergroten. Hier zijn vijf praktische stappen waarmee je ervoor zorgt dat consumenten spontaan aan jouw merk denken bij relevante momenten:

1. Identificeer relevante CEP’s

Maak eerst een overzicht van belangrijke situaties of momenten waarop klanten jouw productcategorie nodig hebben. Bijvoorbeeld: honger tijdens een werkdag, behoefte aan energie tijdens het sporten, of zoeken naar betrouwbare zakelijke software. Vraag hierbij aan je klanten wanneer ze aan jouw categorie denken of maak gebruik van marktonderzoek.

2. Consistente en herkenbare branding

Gebruik duidelijk herkenbare visuele en auditieve merkassets (zoals logo, kleuren, jingles, of slogans) in al je communicatiekanalen. Herhaling zorgt ervoor dat jouw merk steeds makkelijker in het geheugen van klanten opduikt op beslissende momenten.

3. Creëer gerichte content rondom CEP’s

Stem je marketingcontent af op specifieke CEP’s. Denk bijvoorbeeld aan social-advertenties waarin je inspeelt op herkenbare situaties (“laat thuis, toch zin in lekker eten?”) of blogs die oplossingen geven voor problemen waar je doelgroep regelmatig mee kampt.

4. Maak gebruik van emoties

Combineer rationele voordelen met emotionele triggers. Mensen onthouden merken makkelijker als ze er positieve emoties aan koppelen. Denk bijvoorbeeld aan humor, nostalgie, gemak, veiligheid of vertrouwen.

5. Zorg voor voldoende bereik en frequentie

Je moet regelmatig zichtbaar zijn om blijvend mentale beschikbaarheid op te bouwen. Zorg daarom voor een stabiele aanwezigheid via diverse kanalen en formats, zoals sociale media, online advertenties, e-mails, blogs en fysieke media. Herhaling versterkt het geheugen.

Hoe meet je mental availability? Tools en methoden

Om effectief met mental availability aan de slag te gaan, moet je weten hoe je deze kunt meten en monitoren. Hieronder vind je de belangrijkste methoden en tools waarmee je mentale beschikbaarheid concreet en inzichtelijk kunt maken:

1. Surveys en onderzoek naar CEP’s

De meest directe methode om mental availability te meten is via consumentenonderzoek. Stel gerichte vragen waarin je klanten vraagt aan welk merk ze denken bij specifieke situaties (CEP’s). Bijvoorbeeld:

• “Welk merk komt als eerste in je op bij ‘snelle maaltijd’?”
• “Aan welke aanbieder denk je bij ‘betrouwbare cloudsoftware’?”

Hiermee meet je direct welke merken bij consumenten top-of-mind zijn en hoe jouw merk scoort ten opzichte van concurrenten.

2. Mental penetration-analyse

Bepaal welk percentage van je doelgroep überhaupt aan je merk denkt bij relevante situaties. Dit kan via representatieve online panels of interviews. Hiermee krijg je een betrouwbaar beeld van je spontane naamsbekendheid binnen specifieke CEP’s.

3. Network size-analyse

Gebruik kwantitatief onderzoek om te zien hoeveel verschillende CEP’s jouw merk momenteel activeert bij je doelgroep. Hoe groter je ‘network size’, hoe beter je merk gepositioneerd is om groei te realiseren.

4. Mental market share meten

Bereken welk deel van alle merkassociaties binnen jouw categorie naar jouw merk gaat. Je kunt dit doen via marktonderzoeksplatformen zoals:

• Quantilope: gespecialiseerd in mental availability-meting en analyse van mentale marktposities.
• Qualtrics: biedt uitgebreide mogelijkheden voor panelonderzoek naar mentale associaties.

5. Longitudinale monitoring

Maak mental availability-onderzoek onderdeel van een doorlopend merkonderzoek. Door periodiek je merkpositie te meten krijg je inzicht in trends, groei, en effectiviteit van marketinginspanningen.

Door mental availability gestructureerd en continu te meten, kun je beter sturen op het vergroten van jouw mentale marktaandeel en gerichter werken aan merkherkenning op beslissende momenten.

Conclusie

Mental availability bepaalt niet alleen hoe zichtbaar je merk is, maar vooral hoe goed jouw merk bij consumenten verankerd is op beslissende momenten. Het bewust werken aan mentale beschikbaarheid zorgt ervoor dat je merk top-of-mind wordt, wat leidt tot hogere merkvoorkeur, betere conversies en duurzame groei.

Om succesvol aan mental availability te bouwen:

• Identificeer eerst relevante Category Entry Points (CEP’s).
• Gebruik herkenbare merkassets consistent.
• Creëer gerichte en emotioneel geladen content.
• Meet en optimaliseer regelmatig je mentale marktaandeel.

Wil je meteen aan de slag met het versterken van jouw merkpositie? Neem contact met ons marketingbureau voor strategisch advies, praktische tools, en effectieve methoden om jouw merk structureel in het geheugen van je doelgroep te verankeren.

Bronnen

Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford University Press.

Gustafson, T., & Chabot, B. (2007). Brand awareness. Cornell Maple Bulletin, 105(1).

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press Australia

Sharp, B. (2011). Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness. https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

Romaniuk, J., & Sharp, B. (2016). Mental availability: The key to brand growth. Journal of Advertising Research, 56(1), 27-31. https://doi.org/10.2501/JAR-2016-008

Keller, K. L. (2020). Consumer memory dynamics in branding: Theory and applications. Journal of Consumer Research, 46(5), 967-989. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz037

Sharp, B., Romaniuk, J., & Anesbury, Z. (2022). Better brand health: Measures and metrics for a how brands grow world. Oxford University Press.