Mental availability (brand salience): cruciaal voor merkgroei

Wat is mental availability/brand salience?

Marketing science professor Byron Sharp (2011) geeft ons de volgende definitie voor mental availability:

“A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. It depends on the quality and quantity of memory structures related to the brand.”

Vrij vertaald: mental availability staat voor de waarschijnlijkheid dat een consument een merk waarneemt, herkent en eraan denkt in een koopsituatie. Dit geldt zowel on- als offline en ook in b2b. Mental availability hangt af van de kwaliteit en kwantiteit van de mentale structuren over het merk in het geheugen van de consument of b2b-klant.

Byron Sharp zei het zo: “Make your brand easier to access in consumer memory in more buying situations and for more consumers.”

Mensen kopen merken volgens Byron dus niet vanwege onderscheidenheid maar doordat er intern een emotionele respons wordt getriggerd op het juiste moment.

Mental availability wordt ook wel brand salience genoemd. Salience is een begrip uit de cognitieve psychologie en staat voor dat wat het meest prominent of opvallend is en de aandacht trekt, zoals fel licht, hard geluid, felle kleuren en snelle beweging. Naar marketing vertaald: mensen vinden merken die snel mentaal beschikbaar zijn – mentally available – belangrijker en zullen die dan eerder kopen.

Waarom is mental availability belangrijk?

In 2010 schreef professor Byron Sharp een baanbrekend wetenschappelijk marketingboek: ‘How Brands Grow’. Sharp (what’s in a name?) gooide menig heilig huisje omver – o.a. Kotler – en de impact daarvan resoneert nog steeds na in marketingland. Inmiddels is deel 2 uit ‘How Brands Grow, Part 2’. In beide boeken spelen 2 zaken een cruciale rol om een merk te laten groeien: physical availability en mental availability.

Brands largely compete not in terms of differentiation or even product offering, but in terms of mental and physical availability – Byron Sharp

Mkb-bedrijven die willen groeien moeten zich bewust zijn van wat mental availability is en hoe ze die kunnen vergroten bij hun potentiële klanten. Op die manier kunnen ze de strijd met hun concurrenten winnen. Mental availability gaat verder dan brand awareness; het omvat de waarschijnlijkheid dat iemand een merk waarneemt, onthoudt en herkent, en eraan denkt wanneer het eropaan komt.

Wat is het verschil tussen mental availability en brand awareness?

Volgens Gustafson en Chabot (2007) verwijst brand awareness naar hoe goed klanten en potentiële klanten je bedrijf en je producten kennen. Zoals we weten van Sharp (2011) verwijst mental availability naar de waarschijnlijkheid dat een consument een merk waarneemt, herkent en eraan denkt in een koopsituatie.

Het grote verschil is dus dat bij brand awareness er wordt gemeten of iemand je bedrijf en product kent (naamsbekendheid van je merk) en bij mental availability of die persoon je merk herkent en eraan denkt bij een koopsituatie (denken consumenten aan mijn merk in een koopmoment).

Category entry points

CEPs (category entry points) zijn redenen die ervoor zorgen dat een prospect in de markt stapt en zijn daarom essentieel om mental availability op te bouwen.

Wat zijn de context en de gebeurtenissen of de noodzaak waardoor een klant een aankoop overweegt? Bij keuze voor een nieuw online marketingbureau is dat bijvoorbeeld ontevredenheid over het huidige SEO bureau. Of denk aan een Franse startup die in Nederland wil uitbreiden.

Hoe vind ik CEPs voor mijn merk?

Romaniuk en Sharp (2015) stellen dat je relevante CEPs voor je merk kan achterhalen door het beantwoorden van 5 volgende vragen. Romaniuk en Sharp kwamen met een voorbeeld voor een champagne bedrijf:

• Waarom? Bijvoorbeeld om een promotie op het werk te vieren

• Wanneer? Bij het aanvang van het avondeten

• Waar? Restaurant

• Met wie? Met je partner

• Met wat? Samen met vis voor het avondeten

Category entry point voorbeeld

Een van de bekendste Nederlandse voorbeelden van een merk wat een category entry point heeft geclaimd is: 4 uur Cup-a-Soup. Laten we kijken hoe ze de 5W’s hebben ingevuld.

• Waarom? Als opkikker op het einde van je werkdag

• Wanneer? Om 16:00 uur

• Waar? Op het werk

• Met wie? Met je collega’s
• Met wat? Korte pauze/tussendoor

Sinds corona zijn we steeds meer gaan thuiswerken. Dit is de marketingafdeling van Cup-a-Soup niet ontgaan. Ze hebben een vernieuwde aanpak en dus ook een nieuwe 5W’s:

• Waarom? Als opkikker op het einde van je werkdag

• Wanneer? Om 16:00 uur

• Waar? Thuis

• Met wie? Alleen
• Met wat? Korte pauze/tussendoor

Hoe werkt mental availability in b2b-marketing?

Er is geen duidelijk verschil tussen het opbouwen van mental availability in b2b en b2c. Maar in b2b-markten zijn bedrijven niet voortdurend in de markt. Bijvoorbeeld bij het zoeken naar een nieuw marketingbureau. In de UK zoeken bedrijven gemiddeld eens in de 5 jaar een nieuw bureau en het zoeken daarnaar duurt gemiddeld zo’n 3 maanden. Of neem IT-infrastructuur of software die gemiddeld eens in de 4 jaar vervangen wordt. Hoe zorgt een leverancier er dan voor dat hij op dat moment aanmerking komt? Het is dus juist in b2b cruciaal dat wanneer klanten op de markt komen, zij aan jouw merk en aanbod denken. Daarom moeten deze leveranciers toch al die jaren consequent investeren in hun mental availability.

Mental availability vergroten

Om mental availability te vergroten is het zaak op de volgende zaken te sturen:

• Bereik potentiële kopers op continue basis en werk dus niet campagnematig. Potentiële kopers gaan waarschijnlijk googelen in hun aankoopproces. Als je daar niet zichtbaar bent sta je met meer dan 1-0 achter.
• Creëer onderscheidende merkeigenschappen (DBA’s, distinctive brand assets). Denk aan logo, kleuren, typografie, geluid, bekende ambassadeurs, etc.
• Ververs en vernieuw aan het merk verbonden herinneringen.
• Wees consistent in alle marketingcommunicatie-uitingen

Bronnen

Gustafson, T., & Chabot, B. (2007). Brand awareness. Cornell Maple Bulletin, 105(1).

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press Australia

Sharp, B. (2011). Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness. https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/