Mental availability: cruciaal voor merkgroei

Wat is mental availability?

A brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. Byron Sharp

Vrij vertaalt: mental availability staat voor de waarschijnlijkheid dat een consument je merk waarneemt, herkent en eraan denkt in een koopsituatie. Dit geldt zowel on als offline. Mental availability gaat verder dan brand awareness en hangt af van de kwaliteit en kwantiteit van de mentale structuren over je merk in het hoofd van de consument.

Byron Sharp zei het zo: “Make your brand easier to access in consumer memory in more buying situations and for more consumers.”

Mensen kopen merken volgens Byron dus niet vanwege onderscheidenheid maar doordat er intern een emotionele respons wordt getriggerd op het juiste moment.

Waarom is mental availability belangrijk?

In 2010 schreef professor Byron Sharp een baanbrekend wetenschappelijk marketingboek: ‘How Brands Grow’. Sharp (what’s in a name?) gooide menig heilig huisje omver – o.a. Kotler – en de impact daarvan resoneert nog steeds na in marketingland. Inmiddels is deel 2 uit ‘How Brands Grow, Part 2’. In beide boeken spelen 2 zaken een cruciale rol om een merk te laten groeien: physical availability en mental availability.

Brands largely compete not in terms of differentiation or even product offering, but in terms of mental and physical availability – Byron Sharp

Mkb-bedrijven die willen groeien moeten zich bewust zijn van wat mental availability is en hoe ze die kunnen vergroten bij hun potentiële klanten.

Het RMB-model: Reach, Message en Brand.

Reach gaat om het bereiken van de totale klantencategorie die jouw merk kan gebruiken. Dat kost natuurlijk geld dus definieer je markt zo precies mogelijk.

Message gaat het bij om zg. CEP’s, category access points. Dit zijn cues die ervoor zorgen dat een prospect in de markt stapt. Wat zijn de context en de gebeurtenissen of noodzaak waardoor een klant een aankoop overweegt? Bij  bureaukeuze bijvoorbeeld ontevredenheid over het huidige bureau. Of denk aan een Franse start up die in Nederland aan de bak wil.

Brand; het is zaak je merk te onderscheiden door de eerdergenoemde DBA’s, Distinctive Brand Assets.

Hoe werkt mental availability in b2b marketing?

In b2b-markten zijn bedrijven niet voortdurend ‘in de markt’. Bijvoorbeeld bij het zoeken naar een nieuw marketingbureau. In de UK zoeken klanten gemiddeld eens in de 5 jaar een nieuw bureau en het zoeken daarnaar duurt gemiddeld zo’n 3 maanden. Hoe zorg je dan dat je op de shortlist komt? Of neem IT-infrastructuur of software die gemiddeld eens in de 4 jaar vervangen wordt. De meeste tijd zijn b2b-klanten dus niet ‘in de markt’. Dan is het des te belangrijker op het juiste moment mentally available te zijn.

Buying cues voor b2b marketing

De hierboven al genoemde cues bevatten 2 elementen: context en need. Zo is de context in B2B de huidige business-situatie en wie is/zijn belast met inkoop (DMU). De noodzaak (need) voor een product of dienst is de reden voor inkoop om in de markt te stappen. Als marketeer moet je er dan voor zorgen dat er mentale links en wegen zijn in de hoofden van inkopers naar jouw merk. Hierbij gaat het niet alleen om de klant als bedrijf. Ook de individuele inkoper en/of het procurement team zijn van belang. Wat drijft hen? Een voorbeeld: een directeur heeft een voorkeur voor een bestaande leverancier, de relatie is hecht en lang (context). Maar het procurement team wil liever een nieuwe leverancier én wil de vooroordelen van de directeur overwinnen (need).

In een notendop kun je zeggen dat het bij Mental Availability gaat om het volgende:

Ask what triggers the brand, not what the brand triggers

En, met name bij het ontwikkelen van marketingcommunicatie en advertising:
On what occasions / at what moments (CEP’s) in their lives could our brand come to mind for consumers / clients?

Brand Salience. Herinneringen opbouwen is key.

Als je klanten je merk onthouden en er makkelijk aan kunnen komen, zullen ze het vaker kopen. Maar dan ben je er nog niet. Je moet voortdurend nieuwe herinneringen en emoties creëren en klanten op het juiste moment bereiken als ze ‘in the mood’ zijn en jouw merk verkiezen boven dat van een ander. Byron Sharp, auteur van ‘How Brands Grow’ zegt het zo: “Make your brand easier to access in consumer memory in more buying situations and for more consumers”. Dit wordt ook wel Brand Salience genoemd: de mate waarin aan een merk gedacht en/of opgemerkt wordt tijdens een aankoopbeslissing. Dit gaat verder dan Brand Awareness; het omvat de waarschijnlijkheid dat iemand een merk waarneemt, herkent en eraan denkt wanneer het eropaan komt.

Hoe vergroot je mental availability?

• Creëer onderscheidende eigenschappen (DBA’s, distinctive brand assets)
• Val op
• Bereik potentiële kopers op continue basis (frapper toujours)
• Ververs aan het merk verbonden herinneringen
• Wees consistent

Het gaat erom op allerlei manieren en via allerlei kanalen nieuwe associaties met het merk op te bouwen èn die steeds te verversen. Dat kan o.a. via verpakking, service, design en reclame. Bijvoorbeeld met logo, kleur(en), geluid/muziek, karakters, celebrities of wat dan ook dat je merk herkenbaar doet opvallen. Denk maar aan George Clooney en Nespresso. Als de potentiële klant dan in een ‘koopsituatie’ zit, is het belangrijk dat hij/zij makkelijk aan jouw merk denkt. Mensen kiezen vaak een merk dat goed genoeg is i.p.v. alle opties grondig te onderzoeken. Als jouw merk mentally available is (top of mind), heb je meer kans op verkoop.