Availability heuristic (beschikbaarheidsheuristiek)

De availability heuristic, ook wel availability bias of beschikbaarheidsheuristiek genoemd, is een mentale denkfout, die ontstaat door de manier waarop het brein werkt. Dat waarover je veel hoort ligt als het ware bovenaan op de stapel, zodat je het je makkelijker voor de geest haalt. Het brein gaat er vervolgens onterecht vanuit dat iets dat je makkelijk voor de geest kunt halen waarschijnlijk veel voorkomt. Dit kleurt je verwachtingen voor de toekomst, en eventuele voorspellingen die je probeert te doen.

Wat is de availability heuristic?

De availability heuristic is een bias die voor het eerst werd beschreven door Amos Tversky en Daniel Kahneman’s in 1973. Zij definieerde hem als volgt:

Whenever [one] estimates frequency or probability by the ease with which instances or associations could be brought to mind.

Laten we naar een voorbeeld kijken ter verduidelijking. Waaraan denk je bijvoorbeeld dat jaarlijks meer mensen overlijden?

1. Ongelukken in het verkeer
2. Ongelukken op de trap in huis

De meeste mensen verwachten dat er jaarlijks meer mensen overlijden in het verkeer. Toch overlijden er in Nederlands jaarlijks zo’n 4.000 mensen door een val van de trap. En maar 500 in het verkeer. Dat je dit anders inschat heeft te maken met beschikbaarheid in het brein.

Vaker in het nieuws

Het nieuws en de media in het algemeen hebben veel invloed op de beschikbaarheid in ons brein. Als er iemand van de trap valt en overlijdt komt dat normaal gesproken niet in het nieuws. Verkeersongevallen komen dat vaak wel.

Dat betekent dat het brein zich makkelijker herinnert dat je iets hoorde, zag of las over een verkeersongeval dan over iemand die van de trap viel. En dat je je dat makkelijker herinnert, dat vertaalt het brein vervolgens in de verwachting dat het waarschijnlijk meer voorkomt.

Waarom gebeurt het?

Onze hersenen willen routine taken zo gemakkelijk mogelijk afhandelen, zonder te veel energie te gebruiken. Bij beslissingen waar kansberekening bij komt kijken zoeken ze naar shortcuts omdat statistiek nou eenmaal veel moeite kost. Daarom gebruiken ze herinneringen die ze gemakkelijk kunnen terughalen als voorspeller. Dat zijn dingen die je vaak ziet, die een emotionele reactie hebben veroorzaakt of die precies passen in ons wereldbeeld.

Voorkomen dat je in de availability heuristic trapt

Zoals bij elke bias is het onmogelijk om jezelf er 100% van af te sluiten. Onze hersenen moeten nu eenmaal heel veel beslissingen per dag nemen en die kunnen niet allemaal goed doordacht zijn, dan wordt je gek. Als een beslissing er echt toe doet, zijn er wel een aantal dingen die je kunt doen om een betere beslissing te nemen:

• Zorg er voor dat je bewust stilstaat bij de beslissing of inschatting. Hiermee activeer je systeem 2 denken.
• Laat iemand anders meedenken of inschatten. Iemand anders heeft nooit exact dezelfde omgeving en herinneringen. Maar let wel op dat als je in dezelfde wijk woont, je niet samen moet inschatten hoe de marktaandelen van automerken zijn. Dan overschat je waarschijnlijk de merken die in jullie wijk oververtegenwoordigd zijn. Hiervoor zoek je data.
• Verzamel data in plaats van op je gevoel of omgeving af te gaan. Bijvoorbeeld: als je denkt ‘hier moet wel vraag naar zijn’ probeer dan data te verzamelen die dit ondersteunt. Bijvoorbeeld bij het CBS, branche-verenigingen etc. Wij bieden bijvoorbeeld een online proof of concept aan om te testen of er vraag is naar een bepaalde oplossing.

De availability heuristic in je voordeel gebruiken

Als ondernemer is het belangrijk om je bewust te zijn van het feit dat 99% van je doelgroep niet weet dat ze vatbaar zijn voor dit soort denkfouten. Je kunt hier gebruik van maken door er voor te zorgen dat jouw bedrijf boven op de stapel ligt en jij dus de logische keuze bent.

• Als mensen zelf actief op zoek gaan naar je product of dienst moet je zichtbaar zijn. Er staan maar 4 advertenties bovenaan, daar moet jij er 1 van zijn om beschikbaar te zijn (Google Ads).
• Zorg ervoor dat websitebezoekers je boodschap nog een aantal keer tegenkomen (remarketing).
• Ben je een lokale ondernemer: sponsor de lokale sportvereniging, adverteer in de lokale huis-aan-huis-blad, organiseer een lokaal evenement etc. Inwoners zullen denken dat ze je overal zien, maar 20km verderop is dat heel anders.

Bronnen

Schwarz, Norbert; Bless, Herbert; Strack, Fritz; Klumpp, Gisela; Rittenauer-Schatka, Helga; Simons, Annette (1991). “Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic”. Journal of Personality and Social Psychology. 61 (2): 195–202. doi:10.1037/0022-3514.61.2.195.

Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1973). “Availability: A heuristic for judging frequency and probability“. Cognitive Psychology. 5 (2): 207–232. doi:10.1016/0010-0285(73)90033-9. ISSN 0010-0285.