Confirmation bias: definitie, voorbeelden en praktische tips voor ondernemers

Introductie

Jouw klant heeft graag gelijk. Maar jij ook. Dat zul je vast niet tegenspreken. Dat komt omdat we allemaal ‘last’ hebben van de confirmation bias. Wat houd dat in en hoe kun je er rekening mee houden als ondernemer?

Wat is de confirmation bias?

Mensen hebben een voorkeur voor informatie die aansluit op hun overtuigingen en een afkeer voor informatie die hun overtuigingen tegenspreekt (Wason, 1960).

De confirmation bias is een cognitieve denkfout, waarbij we continu bevestiging zoeken voor de opvattingen die we hebben. De informatie die bij onze opvattingen aansluit, waarderen we hoger dan informatie die niet aansluit en we vinden het ook niet erg om de informatie zo te interpreteren dat deze goed aansluit bij onze ideeën. Daardoor maken we geen rationele beslissingen meer, want dat meerdere mensen er hetzelfde instaan als jij, wil niet zeggen dat iets ook de waarheid is. Voor tegengeluiden is geen ruimte. Dat kan een gepolariseerd idee over een bepaald onderwerp geven (Westerwick, Johnson & Knobloch-Westerwick, 2017). De confirmation bias leidt dan ook vaker tot vooroordelen of zelfs complottheorieën.

Door de confirmation bias zoek je bevestiging voor je ideeën, omring je je het liefst met mensen die hetzelfde denken als jij en ga je tegengestelde informatie uit de weg. Dit leidt er ook toe dat je je blind kunt staren op bepaalde bronnen, je alleen die informatie onthoudt die je goed uitkomt en op social media personen volgt die hetzelfde denken als jij. Zelfs als er gegrond tegenbewijs is, geven we ons ongelijk liever niet toe. Dat zou namelijk tot cognitieve dissonantie leiden.

Hoe ontstaat de confirmation bias?

Er zijn verschillende theorieën over waarom de confirmation bias zo aanwezig is in ons brein. 3 zeer aanemelijke:

• Het bespaart tijd en energie als we minder en diep en lang over iets na hoeven te denken
• Het geeft ons een gevoel van eigenwaarde als we ‘gelijk’ hebben
• Het minimaliseert het het gevoel van cognitieve dissonantie

Voorbeelden in de praktijk

• Je hebt een abonnement afgesloten bij Hubspot. Je negeert voortaan negatieve informatie over Hubspot omdat je wilt dat je de juiste keuze hebt gemaakt.
• Door het algoritme van social media krijg jij steeds opnieuw informatie aangeboden die aansluit bij jouw interesses. Volg jij iemand die suikervrij eten promoot, dan zul jij suggesties krijgen van andere personen die suikervrij eten en zo onbewust het idee krijgen dat suikervrij eten zo’n beetje de norm wordt. Dit wordt de ‘echo chamber’ genoemd (Bessi, 2016).
• Wanneer je opkijkt tegen je baas, zul je verhalen over zijn disfunctioneren, machtsmisbruik of fraude niet snel geloven.

De confirmation bias voorkomen

De confirmation bias maakt het lastiger compromissen te sluiten, een onderwerp objectief te bekijken, en vooral om goede beslissingen te nemen. Dat is een groot probleem voor een ambitieuze ondernemer. Let daarom op het volgende:

• Ben je bewust van het bestaan van de confirmation bias en dat jij er ook gevoelig voor bent.
• Sta open voor beide kanten van een verhaal door bij een probleem of moeilijkheden met besluitvorming een lijstje te maken met alle voor- en nadelen, zodat je een weloverwogen beslissing kunt nemen.
• Zoek zo veel mogelijk data. ‘mensen gaan vaak uiteten’ is een mening. Uit onderzoek van Ipsos blijkt dat 32% van Nederlanders minimaal 1 keer per maand uit eten gaat is voorbeeld van data die je mening ondersteunt. Zoek ook naar data die je stelling onderuit zouden kunnen halen.
• Probeer een probleem klein te maken zodat je een A/B test kunt doen.
• Zoek naar wetenschappelijk bewijs voor stellingen. De Facebook post van Pietje78435345 over COVID-19 heeft niet dezelfde waarde als een artikel van een hoogleraar epidemiologie.

Confirmation bias in je voordeel gebruiken

Weet dat jouw klanten ook met de confirmation bias te maken hebben. Je kunt daar als volgt op inspelen:

• Laat klanten weten dat je een oplossing hebt voor het probleem waar ze tegenaan lopen. Ze staan meer open voor argumenten die een oplossing beloven.
• Stel een vraag die je klant bevestigend kan beantwoorden, zoals: “Erger jij je ook altijd aan…?”
• Benoem hoeveel anderen of welke bekende personen het product ook gebruiken.
• Bied klanten meerdere gelegenheden om een review achter te laten.
• Gebruik stereotypen die in je voordeel werken, zoals Hollandse gierigheid. Deze stereotypen passen vaak als puzzelstukjes in het algemene beeld van je branche.
• Laat na aankoop van een product bijpassende artikelen zien, die de klant waarschijnlijk ook zullen interesseren.
• Bevestig klanten na aankoop van een product dat ze een goede keuze hebben gemaakt, geef eventuele tips voor het gebruik of korting op een volgende aankoop.

Bronnen

Bessi, A. (2016). “Personality traits and echo chambers on facebook.” Computers in Human Behavior, 65, 319–324.

Wason, P. (1960), “On the failure to eliminate hypotheses in a conceptual task“, Quarterly Journal of Experimental Psychology, 12 (3): 129–140

Westerwick, A., Johnson, B. K., & Knobloch-Westerwick, S. (2017). “Confirmation biases in selective exposure to political online information: Source bias vs. content bias.” Communication Monographs, 84(3), 343–364