Het krachtige effect van de anchoring bias is niet te onderschatten

Het krachtige effect van de ‘anchoring bias’ is een niet te onderschatten vooroordeel dat automatisch in ons brein ontstaat. We leggen je uit hoe dit effect klanten beïnvloed in hun koopgedrag en hoe je hier gebruik van kunt maken in je marketing- en prijsstrategieën.

Wat is de anchoring bias?

In 1958 werd er voor het eerst gesproken over de anchoring bias door onderzoekers Sherif, Taub en Hovland. De anchoring bias (referentie-effect in het Nederlands) is een cognitieve fout in ons brein, waarbij we te veel waarde hechten aan het eerste stukje informatie dat we over een nieuw onderwerp ontvangen. Alle informatie die we daarna binnenkrijgen, wordt steeds weer vergeleken met die allereerste informatie, ons houvast. We bekijken deze informatie niet langer objectief, waardoor we een verkeerd oordeel kunnen vellen. Deze cognitieve bias is als het ware een systematische fout of mentale ‘short-cut’ die gebruikt wordt om snel tot een besluit te komen.

Een voorbeeld:

Je mag een moederdagcadeau kopen voor maximaal 25,-. In de winkel kom je een mooie ketting tegen voor 75,-. Veel duurder dan je budget, dus je laat hem liggen. Wanneer je vervolgens een mooie armband van 35,- ziet liggen, vind je deze ineens ‘goedkoop’, terwijl hij nog steeds boven je budget is. Je koopt hem, want vergeleken met 75,- is 35,- een koopje.

Het effect van de anchoring bias zit diep geworteld in ons brein en heeft zelfs invloed op zaken waarvoor het niet eens relevant is. Het effect wordt al vele jaren onderzocht door psychologen. De anchoring bias kan door verschillende mechanismen in gang gezet worden, afhankelijk van de omstandigheden. Een anchoring bias kan ontstaan vanuit waarden die uit onszelf komen of door aangeleverde informatie (externe bronnen).

Anchoring bias vanuit onszelf: de ‘anchor-and-adjust’ hypothese

Deze hypothese  van Tversky en Kahneman (1974) beweert dat wanneer iemand een beredeneerde inschatting of voorspelling probeert te maken, hij of zij met een startpunt (anchor) begint en dit gaandeweg aanpast (adjust). Dit omdat de initiële waarde vaak niet goed ingeschat wordt, wat tot incorrecte beslissingen zou leiden. Denk aan een moeilijke rekensom. Om de uitkomst binnen enkele seconden te raden, wordt een stukje van de som uitgerekend en op basis van deze uitkomst een aanpassing van het eindtotaal gemaakt.

Anchoring bias door externe bronnen: de ‘selective accessibility’ hypothese

Deze hypothese is gestoeld op het alom vertegenwoordigde ‘priming’. Het priming effect (Chartrand & Bargh, 1996) zorgt ervoor dat bepaalde binnenkomende informatie oudere informatie oproept die het brein al opgeslagen heeft. Dit zijn vaak woorden en beelden die we in ons dagelijks leven horen en zien. Onbewust worden connecties gelegd. Deze connecties kunnen wel bewust beïnvloed worden. Door bijvoorbeeld een positieve, kalmerende advertentie te gebruiken, zullen klanten minder moeite hebben met een langere wachttijd omdat de advertentie hen in een goede stemming brengt.

Priming wordt ook gebruikt door herkenbare merken om klanten meer te laten kopen. Bedrijven kunnen bepaalde associaties of eerdere ervaringen in het geheugen van klanten activeren om ze meer ontvankelijk te maken voor de producten of diensten die het bedrijf wil verkopen. Dit kan van grote invloed zijn op de besluitvorming van potentiële klanten. Zonder zich er bewust van te zijn, vallen zij op deze manier ten prooi aan de marketingtechnieken van bedrijven. Denk maar aan de associaties die je krijgt bij de merken Miele (Er is geen betere) en Coca-Cola (sfeervolle kerstbeelden).

Omdat de anchoring bias onbewust gebeurt, is het lastig deze te onderbreken of voorkomen. Zelfs personen die als experts in hun vakgebied gezien worden, zijn niet immuun voor anchoring biases.

De anchoring bias en prijsperceptie

De anchoring bias is zeer interessant bij het bepalen van prijzen voor producten of diensten. Een techniek die je vaak ziet en die bewust wordt ingezet, is een hoge ‘anchor’ prijs vragen en vervolgens het product afprijzen, waardoor de aanbieding echt een koopje lijkt en de vraag naar het product toeneemt. Denk aan ‘nu 75% afgeprijsd’ of ‘van…voor…’. Door de originele prijs te noemen, wordt een anchor gecreëerd. Daardoor lijkt de aanbieding ineens heel aantrekkelijk!

Wanneer snelle aankoopbeslissingen gemaakt moeten worden over nieuwe concepten of objecten, speelt de anchoring bias ook een belangrijke rol. Bij goederen waar we nog niet bekend mee zijn, wordt het begrijpen en accepteren van prijzen (te veel) beïnvloed door de anchoring bias. Om een mening te vormen over de nieuwe prijs, grijpen we terug op een vergelijkbare categorie en nemen we die prijzen als ‘anchor’. Een eerdere ervaring bepaalt dus of we een bepaalde prijs acceptabel vinden, in plaats van de werkelijke waarde van het product. Wanneer je een nieuw product in de markt zet, is het daarom belangrijk om na te denken in welke categorie je het plaatst of welke associaties je legt.

De tijd is hierbij ook een belangrijke factor. Wanneer klanten meer tijd hebben om na te denken, is de anchoring bias minder groot. Bij impulsaankopen of aanbiedingen die maar een beperkte tijd gelden, zullen ze dus sneller veel waarde hechten aan hun anchor.

Zo pas je het anchoring effect in je voordeel toe

Een aantal tips:

1. Wil je meerdere producten of diensten verkopen? Begin dan met het benoemen van het duurste onderdeel of plaats het bovenaan een webpagina. Ieder extra product lijkt na de ‘grootste’ aankoop een koopje dat je niet kunt laten liggen. Ook de algehele prijsperceptie van je bedrijf verbetert erdoor. Denk dus goed na over de volgorde van presenteren.
2. Ons humeur heeft invloed op onze anchoring bias op dat moment (Furnham & Boo, 2011) en op onze aankoopintentie. Roep in je communicatiemiddelen een eerdere positieve ervaring of associatie op. Mensen die in een positieve stemming zijn, zijn welwillender om met je in zee te gaan of te sponsoren bijvoorbeeld.
3. Creëer verwachtingen die je gemakkelijk kunt waarmaken. Wanneer je een wachttijd noemt van 30 minuten (de anchor) en het is uiteindelijk ‘maar’ 20 minuten wachten, zul je minder klachten krijgen dan wanneer je 15 minuten zei en het 20 minuten wordt.
4. Bied je een oplossing voor een probleem? Laat dan de meest extreme vorm van het probleem zien of noem iets dat veel meer tijd en/of geld kost, waardoor het bij de klant alleen maar mee kan vallen en gemakkelijk op te lossen lijkt met jouw product of dienst.
5. Ben je er bewust van dat de eerste cijfers of beelden die je tijdens een verkooppraatje laat zien, als referentiekader blijven hangen. Heb je een groot assortiment, meerdere jaren ervaring of garantie? Zet dat getal bovenaan de pagina, waardoor het aanbod van andere aanbieders minder is dan wat ‘de norm’ lijkt. Zeker wanneer iemand weinig kennis heeft over wat een gebruikelijk aanbod is.