Zero-sum bias: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Een klant die naar de winkel van de concurrent gaat, wordt geen klant bij jou, toch? Dit is een typisch voorbeeld van de zero-sum bias. Woonwinkels hebben echter ontdekt dat deze manier van denken niet altijd voordelig is, en kiezen er voor om dicht bij elkaar gevestigd te zijn. In dit artikel gaan we dieper in op hoe de zero-sum bias ontstaat en kan leiden tot beperkt strategisch denken en hoe het mogelijkheden voor samenwerking en marktuitbreiding kan verkleinen. Leer hoe je als ondernemer juist de voordelen van deze denkfout kunt benutten.

Wat is de zero-sum bias?

Bij de zero-sum bias zijn we geneigd te veronderstellen dat de winst van de ene persoon gepaard gaat met verlies voor een ander, terwijl dat helemaal niet zo is (Meegan, 2010).

De zero-sum bias is een cognitieve fout die intuïtief gebeurt. Bij de zero-sum bias denken we dus dat we met een zero-sum situatie te maken hebben, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Dit kan tot valse beschuldigingen en slechte beslissingen leiden. We denken dat iemand anders wel moet verliezen om jou te kunnen laten winnen, omdat er maar een beperkt aantal goederen en bronnen in de wereld is (Rozycka-Tran, Boski & Wojciszke, 2015).

De zero-sum bias kan tot het idee leiden dat er eerst iemand moet verliezen, voordat jij kunt winnen. Daardoor word je strijdvaardig en competitief. Dit kan je succes in de weg staan, omdat je liever bruggen verbrandt dan dat je je met anderen verbindt om samen succes te hebben. Veel ondernemers hebben hier last van, omdat ze bang zijn dat samenwerken betekent dat ze zelf minder succes hebben.

Hoe ontstaat de zero-sum bias?

De zero-sum bias heeft waarschijnlijk een evolutionaire oorzaak. In tijden van schaarste is er inderdaad vaak sprake van een zero-sum situatie. Eten voor de één betekent geen eten voor een ander. Om te overleven moest je vroeger vechten voor iets, terwijl je wist dat een ander het daardoor slechter had (Rubin, 2002).

In de huidige tijd zijn er nieuwe theorieën dat we door globalisatie en toenemende communicatie en samenwerking tussen landen steeds meer naar non-zero-sum situaties gaan, waarbij een voordeel voor de ene partij ook een voordeel voor een andere partij betekent (Wright, 1999).

Voorbeelden van de zero-sum bias in de praktijk

• In vriendschappen zou je kunnen denken dat wanneer je meerdere vrienden hebt, die vriendschappen minder ‘goed’ of kwalitatief zijn dan wanneer je één goede vriend hebt.
• In een onderhandeling kun je denken dat je alleen kunt winnen ten koste van de andere partij, terwijl je ook voor een gezamenlijke oplossing zou kunnen gaan.
• Bij een schending van copyright zou je kunnen denken dat elk duplicaat automatisch een verloren verkoop van het origineel is.

De zero-sum bias in je voordeel gebruiken

Rekening houden met de zero-sum bias is van groot belang als je het aantal conversies wilt verhogen en succesvol wilt zijn in onderhandelingen met partners of medewerkers:

• Benadruk in je marketing niet te veel voordelen van een product of dienst, maar focus je op de belangrijkste, want het kan toch nooit zo zijn dat je in allemaal goed bent, aldus consumenten (Chernev, 2007).
• Benadruk in onderhandelingen dat winst op het ene terrein niet ten koste hoeft te gaan van winst op een ander terrein. Zo kan een bepaalde vacature zowel goed betalen als goede secundaire arbeidsvoorwaarden hebben.
• Wanneer je onderscheid maakt tussen klanten in abonnementen, benadruk dan dat zowel het basispakket als het premium pakket een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben en dat het premium pakket een uitbreiding is van het basispakket (Hagerty, Thompson & Barasz, 2021).

Bronnen

Chernev, A. (2007). “Jack of All Trades or Master of One? Product Differentiation and Compensatory Reasoning in Consumer Choice.” Journal of Consumer Research, 33(4), 430–444.

Hagerty, S.F., Thompson, D.V. & Barasz, K. (2021) “Zero-Sum Perceptions Reduce Acceptability of Premium Offerings.” University of Toronto.

Meegan, D. V. (2010). “Zero-sum bias: perceived competition despite unlimited resources.” Frontiers in Psychology. 1: 191.

Rozycka-Tran, J., Boski, P. & Wojciszke, B. (2015). “Belief in a Zero-Sum Game as a Social Axiom: A 37-Nation Study.” Journal of Cross-Cultural Psychology. 46 (4): 525–548.

Rubin, P. (2002). “Darwinian Politics: The Evolutionary Origin of Freedom.” Rutgers.

Wright, R. (1999). “Nonzero: The Logic of Human Destiny.” Pantheon Books.