Salience bias: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Als ondernemer worden je beslissingen wellicht meer beïnvloed door opvallende recente gebeurtenissen dan door objectieve data, een fenomeen bekend als de salience bias. In dit artikel onderzoeken we hoe deze psychologische bias je zakelijke besluitvorming kan beïnvloeden, hoe je dit kunt voorkomen maar ook hoe je deze inzichten in je voordeel kunt gebruiken.

Wat is de salience bias?

De salience bias gaat over onze neiging om meer te focussen op items en informatie die prominent aanwezig zijn en die informatie en items die onze aandacht niet grijpen te negeren (Taylor & Fiske, 1975).

We maken iedere dag honderden keuzes, maar door de salience bias maak je niet altijd de meest rationele beslissing. Uiteraard is de vaardigheid om snel te zien wat belangrijk is of waar we het beste onze energie in kunnen steken een belangrijk overlevingsmechanisme, maar soms zorgen deze (emotioneel) aansprekende details ervoor dat je andere vitale informatie mist. Daardoor kan de salience bias serieuze en verstrekkende consequenties hebben. Je bewust zijn van de salience bias is al een grote stap voorwaarts in het tegengaan ervan (Verena et al., 2018)

Hoe ontstaat de salience bias?

De salience bias ontstaat doordat mensen van nature meer aandacht besteden aan informatie of gebeurtenissen die opvallend, recent of emotioneel geladen zijn. Deze informatie springt eruit in onze perceptie en krijgt daardoor onbewust meer gewicht in onze besluitvorming dan minder opvallende, maar mogelijk even relevante informatie. De salience bias komt voort uit de manier waarop ons brein informatie verwerkt. Er zijn een paar kernredenen waarom dit gebeurt:

1. Aandachtsmechanismen: Ons brein is geprogrammeerd om aandacht te besteden aan dingen die opvallen of afwijken van de norm. Dit is een evolutionair mechanisme dat ons helpt snel te reageren op mogelijke gevaren of belangrijke gebeurtenissen.
2. Emotionele impact: Informatie of gebeurtenissen die emotioneel geladen zijn, zoals iets dat angst of opwinding veroorzaakt, blijven beter hangen en hebben meer invloed op onze gedachten en beslissingen.
3. Geheugen en herinnering: Opvallende gebeurtenissen zijn gemakkelijker te onthouden en worden daardoor vaker naar voren gehaald in onze gedachten wanneer we beslissingen nemen.

Deze neigingen waren in de loop van de evolutie nuttig voor overleven, maar in de complexe moderne wereld kunnen ze leiden tot vertekende besluitvorming, vooral in situaties waar een zorgvuldige analyse van alle beschikbare informatie vereist is.

Voorbeelden in de praktijk

1. Reactie op crises bij een concurrent: Stel dat een ondernemer in de voedingsindustrie een groot schandaal ziet ontvouwen bij een concurrent, bijvoorbeeld een geval van voedselvergiftiging. Ondanks dat er geen directe aanwijzingen zijn dat hun eigen producten risico lopen, kan de ondernemer disproportioneel veel middelen investeren in het herzien van veiligheidsprotocollen, gedreven door de opvallende aard van het incident, in plaats van een objectieve beoordeling van hun eigen risico’s.
2. Focus op recente verkoopdata: Een ondernemer kan een kortetermijnstijging in de verkoop van een bepaald product zien en besluiten om de productie aanzienlijk op te schalen, gedreven door de recente succeservaring. Deze beslissing kan worden genomen zonder rekening te houden met langere-termijn verkoopdata of markttrends, wat kan leiden tot overproductie als de verkooppiek slechts tijdelijk was. Dit is tijdens de coronacrisis veel ondernemers overkomen.
3. Investeringsbeslissingen gebaseerd op berichten in de media: Een ondernemer kan besluiten te investeren in een bepaalde technologie of markt simpelweg omdat deze veel aandacht krijgt in de media. Deze opvallende berichtgeving kan de perceptie van het potentieel van die investering vertekenen, zonder dat er een grondige analyse van de daadwerkelijke kansen en risico’s heeft plaatsgevonden. Dit kan resulteren in een beslissing die meer gebaseerd is op de zichtbaarheid en hype rondom de technologie of markt dan op solide bedrijfsanalyses.

De salience bias in je voordeel gebruiken

Ondanks dat de salience bias vaak als een hindernis in rationele besluitvorming wordt gezien, zijn er ook manieren waarop ondernemers deze bias in hun voordeel kunnen gebruiken. Ook je doelgroep is namelijk in meer of mindere mate gevoelig voor deze bias.

• Maak gewenst gedrag op je website, bijvoorbeeld het invullen van het contactformulier, erg opvallend. De andere opties staan dan in de schaduw.
• Door producten of diensten op een opvallende en memorabele manier te presenteren, kun je gebruikmaken van de salience bias om de aandacht van klanten te trekken en te behouden. Dit kan door middel van opvallende verpakkingen, emotioneel aansprekende advertenties, of door het creëren van unieke merkervaringen. Zie ook distictive brand assets.
• Door succesverhalen of positieve klantrecensies prominent te presenteren, kun je profiteren van de neiging van mensen om meer gewicht te geven aan opvallende informatie. Dit kan helpen om het vertrouwen in je product of dienst te verhogen.
• Door uitzonderlijke klantenservice-ervaringen te creëren, maak je gebruik van de salience bias om een positieve, blijvende indruk bij je klanten achter te laten. Dit kan resulteren in verhoogde klantloyaliteit en mond-tot-mondreclame.

Bronnen

Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1975). “Point of view and perceptions of causality.” Journal of Personality and Social Psychology, 32(3), 439–445.

Verena et al. (2018). “Overcoming Salience Bias: How Real-Time Feedback Fosters Resource Conservation.” Management Science, 64(3), 1458-1476.