Affect heuristic: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Heb je ooit teruggekeken op een beslissing en je afgevraagd waarom je destijds dacht dat het een goede keuze was? Het is waarschijnlijk dat de affect heuristic een rol heeft gespeeld. Deze cognitieve bias kan zowel grote als kleine oordelen en besluiten beïnvloeden. Als ondernemer is het cruciaal om je bewust te zijn van de risico’s én de kansen die hiermee gepaard gaan. Door te begrijpen hoe de affect heuristic werkt, kun je betere, meer weloverwogen beslissingen nemen en tegelijkertijd de voordelen benutten die deze bias kan bieden.

Wat is de affect heuristic?

De affect heuristic beschrijft onze neiging om beslissingen puur op emoties te maken, in plaats van op basis van objectieve gegevens (Slovic, Finucane, Peters & MacGregor, 2000).

Wanneer we naar iets kijken of aan iets denken, spelen er altijd emoties mee. We zien bijvoorbeeld niet gewoon een auto, we zien een mooie auto, een lelijke auto of een snelle auto (Zajonc, 1980). De affect heuristic kan tot een onderschatting van de gevaren en een overschatting van de positieve effecten leiden wanneer het met positieve emoties gepaard gaat en een overschatting van de gevaren en een onderschatting van de positieve effecten wanneer het met negatieve gevoelens gepaard gaat (Cherry, 2020).

De affect heuristic komt vooral om de hoek kijken als er tijdsdruk meespeelt of je al niet meer zoveel energie hebt. Daardoor trekken we soms sneller (verkeerde) conclusies dan we zouden moeten doen en kunnen we het gevoel krijgen dat er minder opties zijn dan er daadwerkelijk zijn.

Hoe ontstaat de affect heuristic?

Volgens de duale procestheorie hebben we twee cognitieve systemen voor het maken van beslissingen: eentje die op de automatische piloot werkt en waar emoties meespelen (systeem 1) en eentje waar we een inspanning voor moeten leveren en logisch moeten nadenken (systeem 2) (Finucane, Alhakami, Slovic & Johnson, 2000). Beide systemen hebben voor- en nadelen. Bij systeem 1 kunnen we intuïtief snelle beslissingen maken als dat nodig is, bijvoorbeeld wanneer je iemand te hulp moet schieten of moet remmen voor plotseling stilstaand verkeer. Maar het heeft ook grote nadelen om snelle beslissingen te nemen op basis van emoties.

Voorbeelden in de praktijk

Angstzaaien:

• Voorbeeld: Politici zaaien angst over bepaalde problemen die heel groot zijn.
• Effect: Kiezers worden bang en kiezen op basis van emoties zonder goed te onderzoeken of een stem op deze partij wel echt in hun belang is.

Aankoop kantoorbenodigdheden:

• Voorbeeld: Een ondernemer kiest ervoor om een bepaald merk kantoorbenodigdheden te kopen omdat hij goede herinneringen heeft aan het gebruik van dat merk in het verleden, zelfs als er goedkopere of betere opties beschikbaar zijn.
• Effect: De beslissing wordt gedreven door positieve gevoelens en eerdere ervaringen, zonder een grondige vergelijking van alternatieven.

Werving en selectie:

• Voorbeeld: Tijdens een sollicitatiegesprek besluit een manager een kandidaat aan te nemen omdat hij zich direct op zijn gemak voelde bij die persoon, ondanks dat een andere kandidaat misschien beter gekwalificeerd is.
• Effect: De keuze wordt beïnvloed door de positieve eerste indruk en de bijbehorende gevoelens, in plaats van een objectieve beoordeling van vaardigheden en ervaring.

De affect heuristic in je voordeel gebruiken

Laat de affect heuristic voor jou als ondernemer niet in je nadeel, maar in je voordeel werken:

• Maak gebruik van storytelling in marketingcampagnes. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat milieuvriendelijke producten verkoopt, kan verhalen delen over hoe hun producten bijdragen aan een betere wereld voor toekomstige generaties. Door positieve emoties en associaties op te roepen, zullen klanten eerder geneigd zijn voor het merk te kiezen.
• Persoonlijke interacties met klanten. Bijvoorbeeld, een kleine detailhandelaar kan persoonlijke bedankbriefjes toevoegen aan elke bestelling, waarin de klant persoonlijk wordt aangesproken en bedankt voor zijn aankoop. Klanten voelen zich gewaardeerd en hebben een positieve emotionele ervaring, wat de kans vergroot dat ze loyaal blijven en opnieuw kopen.
• Visuele elementen in branding. Bijvoorbeeld, een café kan investeren in een warme, uitnodigende inrichting en branding die gevoelens van comfort en gezelligheid oproept. Denk aan rustieke meubels, sfeervolle verlichting en aantrekkelijke presentatie van producten. Klanten associëren het café met een aangename sfeer en comfort, waardoor ze eerder geneigd zijn om terug te komen en het café aan anderen aan te bevelen.

Bronnen

Cherry, K. (2020). “The Affect Heuristic and Decision Making.” Very Well Mind. https://www.verywellmind.com/what-is-the-affect-heuristic-2795028

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). “The affect heuristic in judgments of risks and benefits.” Journal of Behavioral Decision Making, 13(1), 1–17.

Slovic, P., Finucane, M.L., Peters, E., & MacGregor, D.G. (2000). “The affect heuristic.” European Journal of Operational Research. 177(2007), 1333-1352.

Zajonc, R. B. (1980). “Feeling and thinking: preferences need no inferences.” American Psychologist, 35(2), 151–175.