Mimesis: betekenis, werking & toepassing in (online) marketing

Introductie

Waarom lijken succesvolle bedrijven zo vaak op elkaar? Of het nu streamingdiensten zijn die Netflix volgen, smartphonefabrikanten die Apple’s ontwerpen imiteren, of Nederlandse webshop ondernemers die de een design hebben wat wel erg veel op Coolblue lijkt, nabootsing zit diep verweven in ons gedrag. Dit fenomeen heet mimesis, de kracht van imitatie, en is méér dan alleen een kwestie van gemak of gebrek aan originaliteit. Volgens de invloedrijke denker René Girard (1961) wordt ons verlangen zelfs grotendeels bepaald door het gedrag van anderen: we willen wat ánderen willen.

Voor ondernemers en marketeers biedt dit concept krachtige inzichten: waarom werkt imitatie zo effectief, hoe kun je dit bewust inzetten, en—misschien nog belangrijker—wanneer leidt imitatie juist tot gevaarlijke valkuilen?

In dit artikel ontdek je wat mimesis precies inhoudt, hoe het je zakelijk succes kan vergroten en hoe je voorkomt dat jouw bedrijf verloren gaat in een zee van gelijkheid.

Betekenis en historische achtergrond mimesis

Het begrip mimesis heeft zijn oorsprong al in de klassieke oudheid en kreeg door de eeuwen heen verschillende betekenissen, voordat René Girard er in de twintigste eeuw een geheel nieuwe dimensie aan toevoegde.

Klassieke oorsprong: Plato en Aristoteles

Mimesis, Grieks voor nabootsing of imitatie, werd voor het eerst beschreven door de Griekse filosofen Plato en Aristoteles. Voor hen verwees mimesis vooral naar kunst en literatuur: kunstenaars imiteren met hun werken de werkelijkheid. Plato zag dit vaak als een gevaarlijke misleiding, terwijl Aristoteles mimesis zag als een natuurlijk mechanisme waarmee mensen leren en kennis verwerven.

René Girard en mimetische begeerte

De moderne interpretatie van mimesis komt van de Franse filosoof René Girard (1961). Volgens Girard is imitatie veel dieper geworteld dan alleen leren of kunst; het vormt zelfs de kern van ons verlangen. Dit noemt hij mimetische begeerte: wij verlangen niet simpelweg objecten of doelen, maar imiteren het verlangen van anderen.

Girards kernpunt is radicaal: we willen iets omdat we zien dat iemand anders het wil. Ons verlangen is daardoor nooit helemaal origineel—het is altijd beïnvloed door de ander.

Wetenschappelijke onderbouwing: Sociale leertheorie

Dit filosofische idee vindt ook ondersteuning in de psychologie, met name binnen de sociale leertheorie van Albert Bandura (1977). Bandura toonde aan dat imitatie cruciaal is in hoe mensen leren en gedrag overnemen. Mensen observeren rolmodellen, nemen gedrag over, en passen dit toe wanneer ze zien dat het werkt.

Deze theorie verklaart ook waarom succesvolle bedrijven en ondernemers zo vaak gekopieerd worden: anderen imiteren bewezen succesformules omdat ze hiermee risico verminderen en sneller resultaat behalen.

Hoe werkt mimesis in de praktijk?

Mimesis, ofwel imitatiegedrag, kan een belangrijke rol spelen in het behalen van zakelijk succes, of het nu bewust of onbewust gebeurt. Hieronder enkele duidelijke voorbeelden:

Social proof

Sociaal bewijs ontstaat wanneer mensen acties van anderen imiteren omdat deze gedrag suggereren als effectief, populair of gewenst. Dit verklaart waarom bedrijven vaak benadrukken hoeveel klanten ze hebben of hoeveel mensen hen aanbevelen.

Voorbeeld: Ondernemers kiezen vaak dezelfde marketingtools of platforms omdat succesvolle bedrijven die ook gebruiken (denk aan HubSpot voor inbound marketing, Salesforce voor CRM).

Autoriteit en rolmodellen

Bedrijven en ondernemers volgen vaak succesvolle autoriteiten of marktleiders. Dit versterkt mimetisch gedrag: succesvolle rolmodellen geven vertrouwen dat imitatie leidt tot vergelijkbaar succes.

Voorbeeld: Na het succes van Apple met minimalistisch ontwerp volgden talloze elektronica- en techbedrijven een vergelijkbare designfilosofie (bijvoorbeeld Samsung, Huawei).

Trends en hypes

Mimetisch gedrag versterkt trends. Wanneer ondernemers zien dat bepaalde innovaties aanslaan (bijvoorbeeld chatbots, AI-toepassingen of duurzaamheidstrends), willen ze snel volgen uit angst achter te blijven.

Voorbeeld: Toen Slack populair werd voor bedrijfscommunicatie, verschenen talloze vergelijkbare tools zoals Microsoft Teams en Google Chat.

Mimetische concurrentie

Imitatie leidt soms tot hevige concurrentie omdat bedrijven steeds op vergelijkbare wijze reageren. Hierdoor ontstaat het risico van hyperconcurrentie en dalen marges.

Voorbeeld: Streamingdiensten (Netflix, Disney+, Amazon Prime) lijken steeds meer op elkaar qua aanbod en functionaliteit, waardoor ze minder onderscheidend worden en prijzen onder druk staan.

Toepassing van mimesis in (online) marketing

Mimesis biedt bedrijven een krachtige hefboom, mits slim toegepast. Hieronder zie je hoe je dit fenomeen strategisch kunt inzetten in marketing en ondernemerschap, evenals hoe je de valkuilen vermijdt.

Influencer marketing

Influencer marketing werkt dankzij mimesis. Door populaire of gezaghebbende personen jouw product of dienst te laten gebruiken, stimuleer je anderen om dit gedrag te imiteren.

• Praktijkvoorbeeld: Zakelijke influencers op LinkedIn (denk aan ondernemers, auteurs, of consultants) promoten vaak specifieke softwaretools of zakelijke methodieken, waardoor deze snel worden overgenomen door hun volgers.
• Praktische tip: Kies influencers die daadwerkelijk als rolmodellen fungeren binnen jouw doelgroep, niet alleen personen met veel volgers.

Storytelling

Effectieve storytelling activeert mimetische begeerte door succesverhalen te tonen. Ondernemers imiteren onbewust bedrijven met een inspirerend verhaal omdat zij hetzelfde succes nastreven.

• Praktijkvoorbeeld: De groei van Tesla stimuleerde imitatie van het ‘succesverhaal’ van duurzaam ondernemen binnen andere sectoren (van elektrische fietsen tot groene energiebedrijven).
• Praktische tip: Maak je bedrijf herkenbaar en begeerlijk door een authentiek verhaal waarin klanten zich herkennen en zich mee willen identificeren.

Product- en dienstinnovatie

Slimme ondernemers gebruiken mimesis om snel te innoveren door succesvolle elementen te imiteren en vervolgens subtiel te verbeteren of aan te passen.

• Praktijkvoorbeeld: Zoom brak door dankzij eenvoudige gebruikservaring tijdens Covid-19; kort daarna volgden Microsoft Teams en Google Meet snel met vergelijkbare functies en verbeteringen.
• Praktische tip: Identificeer succesvolle concurrenten, imiteer bewust wat werkt, maar voeg altijd je eigen onderscheidende waarde toe.

Voor- en nadelen van mimetisch gedrag

Mimesis kan voor ondernemers zowel een krachtig instrument als een risico zijn. Hieronder vind je een overzichtelijke tabel die de voor- en nadelen samenvat:

Gebruik mimesis bewust: benut het voor leren, groei en marketing, maar blijf altijd kritisch om je originaliteit niet te verliezen.

Conclusie

Mimesis, het mechanisme achter imitatiegedrag, speelt een grote rol in het succes van bedrijven en ondernemers. Enerzijds helpt het om sneller te leren, betere keuzes te maken en effectievere marketingstrategieën te ontwikkelen. Anderzijds brengt overmatige imitatie het risico mee van verlies van authenticiteit en verhoogde concurrentie.

Heb je hulp nodig van een ervaren marketingbureau dat de drijfveren achter menselijk gedrag kent? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Bronnen

Girard, R. (1961). Mensonge romantique et vérité romanesque. Parijs: Grasset.

Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. New York: General Learning Press.

Potolsky, M. (2006). Mimesis: The New Critical Idiom. New York: Routledge.