Anchoring bias (referentie-effect): definitie & gebruik in marketing

Introductie

Waarom lijkt dat softwarepakket van €15.000 per jaar ineens voordelig? Omdat je net een offerte van €30.000 hebt afgewezen. Dit psychologische fenomeen heet de anchoring bias (referentie-effect): je brein houdt zich stevig vast aan het eerste getal dat je tegenkomt, je ‘anker’, en vergelijkt alle volgende beslissingen hiermee. Zonder dat je het doorhebt, beïnvloedt dit je zakelijke keuzes, van prijsstellingen tot investeringen en contractonderhandelingen. Maar hoe werkt anchoring precies binnen zakelijke contexten? En hoe benut je dit inzicht in je voordeel, terwijl je voorkomt dat je zelf slachtoffer wordt?

In dit artikel leer je hoe anchoring bias je zakelijke beslissingen beïnvloedt, krijg je inzicht in de wetenschap erachter en ontvang je praktische tips die direct toepasbaar zijn.

Wat is de anchoring bias?

De anchoring bias, ook bekend als het ankereffect of referentie-effect, is een cognitieve bias waarbij mensen zich bij besluitvorming sterk laten beïnvloeden door het eerste stukje informatie, het zogenaamde ‘anker’, dat ze ontvangen. Ons brein gebruikt dit anker als uitgangspunt en past daaropvolgende beoordelingen onvoldoende aan, zelfs wanneer dit anker willekeurig of irrelevant is.

Hoewel Amos Tversky en Daniel Kahneman (1974) het fenomeen bekend maakten met hun invloedrijke onderzoek naar heuristieken en biases, werd het verschijnsel al eerder opgemerkt. Sherif, Taub en Hovland (1958) lieten zien dat mensen bij perceptuele en sociale oordelen sterk beïnvloed worden door voorafgestelde referentiepunten, wat de basis legde voor het latere begrip van anchoring als cognitieve heuristiek.

Tversky en Kahneman toonden vervolgens experimenteel aan dat zelfs willekeurige getallen, zoals het draaien aan een roulettewiel, aanzienlijke invloed hebben op inschattingen van onbekende waarden.

Een voorbeeld:

Je mag een moederdagcadeau kopen voor maximaal 25,-. In de winkel kom je een mooie ketting tegen voor 75,-. Veel duurder dan je budget, dus je laat hem liggen. Wanneer je vervolgens een mooie armband van 35,- ziet liggen, vind je deze ineens ‘goedkoop’, terwijl hij nog steeds boven je budget is. Je koopt hem, want vergeleken met 75,- is 35,- een koopje.

Het effect van de anchoring bias zit diep geworteld in ons brein en heeft zelfs invloed op zaken waarvoor het niet eens relevant is. Het effect wordt al vele jaren onderzocht door psychologen. De anchoring bias kan door verschillende mechanismen in gang gezet worden, afhankelijk van de omstandigheden. De anchoring bias kan ontstaan vanuit waarden die uit onszelf komen of door aangeleverde informatie (externe bronnen).

Hoe werkt anchoring?

Er zijn twee alternatieve hypotheses over de vraag hoe anchoring in ons brein werkt.

1. Anchor-and-adjust hypothese

Volgens Tversky en Kahneman (1974) werkt ons brein in twee stappen. Eerst fixeren we op het anker (de eerste informatie die we zien). Daarna proberen we onze beoordeling aan te passen aan nieuwe informatie. Dit aanpassen gebeurt echter vaak onvoldoende, waardoor het eerste anker dominant blijft in onze besluitvorming.

2. Selective accessibility hypothese

Een alternatieve verklaring van Strack en Mussweiler (1997) stelt dat het ankereffect ontstaat omdat het eerste anker bepaalde associaties of herinneringen activeert die consistent zijn met dit anker. Hierdoor lijkt het anker geloofwaardiger of relevanter en blijft het sterk ons oordeel beïnvloeden.

Deze hypothese is gestoeld op het alom aanwezige priming. Het priming effect (Chartrand & Bargh, 1996) zorgt ervoor dat bepaalde binnenkomende informatie oudere informatie oproept die het brein al opgeslagen heeft. Dit zijn vaak woorden en beelden die we in ons dagelijks leven horen en zien. Onbewust worden connecties gelegd. Deze connecties kunnen wel bewust beïnvloed worden. Door bijvoorbeeld een positieve, kalmerende advertentie te gebruiken, zullen klanten minder moeite hebben met een langere wachttijd omdat de advertentie hen in een goede stemming brengt.

Priming wordt ook gebruikt door herkenbare merken om klanten meer te laten kopen. Bedrijven kunnen bepaalde associaties of eerdere ervaringen in het geheugen van klanten activeren om ze meer ontvankelijk te maken voor de producten of diensten die het bedrijf wil verkopen. Dit kan van grote invloed zijn op de besluitvorming van potentiële klanten. Zonder zich er bewust van te zijn, vallen zij op deze manier ten prooi aan de marketingtechnieken van bedrijven. Denk maar aan de associaties die je krijgt bij de merken Miele (Er is geen betere) en Coca-Cola (sfeervolle kerstbeelden).

Onderzoeksbevindingen

Anchoring bias is uitvoerig onderzocht, met talrijke experimenten en studies:

Experimenten met willekeurige ankers

In honderden onderzoeken bleek dat zelfs compleet willekeurige getallen, zoals een draai aan een roulettewiel, invloed hebben op schattingen. Bijvoorbeeld, deelnemers die een hoog willekeurig getal zagen (bijvoorbeeld 65) gaven significant hogere schattingen van het percentage Afrikaanse landen in de VN dan degenen die een lager getal zagen (bijvoorbeeld 10).

Meta-studie: anchoring bij experts

Uit meta-analyses blijkt dat ook experts gevoelig zijn voor anchoring. Vastgoedtaxateurs, rechters en financiële analisten laten zich sterk beïnvloeden door eerdere waardes en voorgestelde bedragen, zelfs wanneer deze ankers irrelevant of willekeurig blijken.

Resource-rational benadering (bounded rationality)

Recent onderzoek benadrukt dat anchoring niet alleen een vertekening is, maar mogelijk ook rationeel gebruik van beperkte cognitieve middelen. Ons brein gebruikt ankers omdat het snel en efficiënt is. Hiermee bespaart het mentale capaciteit voor andere taken. Deze benadering stelt dat anchoring deels rationeel is, gezien de beperkte informatie en tijd waarin beslissingen genomen moeten worden.

Recent: anchoring bias bij Large Language Models (LLMs)

Opvallend nieuw onderzoek toont aan dat zelfs AI-modellen zoals ChatGPT  vatbaar zijn voor anchoring bias. Zo blijkt uit experimenten dat wanneer een LLM wordt blootgesteld aan bepaalde numerieke ankers in prompts, het de daaropvolgende antwoorden significant beïnvloedt.

Praktische toepassingen van de anchoring bias

Anchoring bias speelt binnen zakelijke besluitvorming een cruciale rol. Hieronder vind je een aantal concrete toepassingen.

Prijsstrategie bij offertes

Door bewust een hoog startanker te plaatsen kun je de perceptie van je aanbod sturen. Stel bijvoorbeeld dat een bedrijf een softwarepakket verkoopt. Een initiële offerte van €50.000 maakt een uiteindelijke prijs van €35.000 aanzienlijk aantrekkelijker dan wanneer je meteen met €35.000 start.

Praktische tip: Presenteer eerst een duurdere variant of premium pakket voordat je het standaardpakket toont. Hierdoor voelt het reguliere aanbod als een betere deal.

Onderhandelingen en contracten

Bij zakelijke onderhandelingen beïnvloedt het eerste bod sterk de uitkomst van het gesprek. Als jij als eerste een prijs noemt, bepaalt jouw voorstel het anker waarop het gesprek voortbouwt.

Case: Tijdens onderhandelingen over uurtarieven bij consultancy beïnvloedt het eerste genoemde tarief direct alle daaropvolgende prijsvoorstellen. Begin je bijvoorbeeld met een tarief van €200 per uur, dan voelt €150 opeens als een compromis voor de tegenpartij.

Praktische tip: Zet bewust een ambitieus maar geloofwaardig openingsbod neer. Wees voorbereid dat jouw openingsbod als referentiepunt wordt gebruikt.

Investeringsbeslissingen en budgettering

Anchoring komt sterk naar voren bij investeringen. Bedrijven vergelijken nieuwe investeringen automatisch met eerdere uitgaven, wat het beslissingsproces sterk beïnvloedt.

Voorbeeld: Als een managementteam gewend is jaarlijks €20.000 uit te geven aan marketingsoftware, lijkt een voorstel van €30.000 snel duur, zelfs als het duidelijk meer waarde biedt. Dit effect kun je tegengaan door eerst waarde of ROI expliciet te benadrukken, voordat je de prijs noemt.

Praktische tip: Stel investeringen altijd eerst tegenover hun beoogde waarde (ROI), voordat je naar prijsankers verwijst.

Zakelijke dienstverlening en consultancy

Bij zakelijke dienstverlening is anchoring essentieel om je tarieven en waardeperceptie effectief te managen.

Voorbeeld: Consultancybedrijven gebruiken vaak zogenaamde ‘prijsopties’ om klanten richting een voorkeursoptie te sturen. Door een premium pakket (bijvoorbeeld €10.000 per maand) naast een standaardpakket (€5.000 per maand) te plaatsen, wordt de middelste optie (€7.500 per maand) plotseling aantrekkelijker.

Praktische tip: Gebruik bewust prijsankers in bundels of opties om perceptie te sturen richting de keuze die jij het liefst verkoopt.

Hoe voorkom je de anchoring bias?

Anchoring is onvermijdelijk, maar er bestaan effectieve methoden om je ertegen te wapenen of de negatieve impact ervan te verminderen:

Bewustwording

De eerste en belangrijkste stap om anchoring bias te beperken, is bewustwording van het fenomeen zelf. Uit onderzoek blijkt dat simpelweg weten dat anchoring bestaat je kritischer maakt tijdens beslissingen (Shepperd et al., 2018).

Praktische tip: Organiseer korte workshops voor management en verkoopteams waarin je anchoring behandelt en bespreek expliciet hoe dit in jullie dagelijkse praktijk voorkomt.

‘Consider-the-opposite’-techniek

Deze techniek dwingt je actief te zoeken naar informatie die jouw initiële anker of aanname tegenspreekt. Je vermindert hiermee automatisch de kracht van het anker.

Voorbeeld: Wanneer je een offerte ontvangt, formuleer dan actief argumenten vóór én tegen de voorgestelde prijs. Hierdoor neemt het effect van het initiële anker sterk af.

Praktische tip: Maak het routine om bij grotere investeringen of deals expliciet te brainstormen over alternatieven of tegenargumenten voordat je een beslissing neemt.

Vooraf waarschuwen)

Hoewel minder krachtig dan actieve technieken, helpt het vooraf waarschuwen van besluitnemers enigszins. Wanneer je vóór een belangrijke onderhandeling wijst op anchoring bias, ben je beter voorbereid om de invloed van het eerste voorstel kritisch te bekijken.

Praktische tip: Herinner je collega’s vóór belangrijke meetings of onderhandelingen expliciet aan het risico van anchoring, zodat ze kritischer reageren op het openingsbod.

Werk expliciet met meerdere referentiepunten

Een krachtig middel tegen anchoring is om jezelf en je team te trainen om actief verschillende referentiepunten te gebruiken. Eén referentiepunt maakt kwetsbaar, maar meerdere referentiepunten geven bredere context.

Voorbeeld: Wanneer je software of diensten vergelijkt, verzamel dan actief meerdere referentiepunten uit verschillende bronnen voordat je de onderhandeling aangaat. Dit voorkomt dat één getal je denken volledig bepaalt.

Praktische tip: Maak checklists of sjablonen waarin minimaal drie verschillende referentiepunten worden verzameld vóórdat een finale beslissing genomen wordt.

Conclusie

Anchoring bias beïnvloedt voortdurend de zakelijke besluitvorming. Of het nu gaat om onderhandelingen, prijsstrategieën of investeringsbeslissingen—het eerste stukje informatie bepaalt vaak onbewust de uitkomst. Door bewust te zijn van deze bias en het strategisch toe te passen of te vermijden, creëer je direct voordeel in jouw zakelijke context.

Belangrijkste inzichten op een rij:

• Anchoring bias zorgt ervoor dat het eerste referentiepunt grote invloed heeft op besluitvorming.
• Zelfs experts zijn gevoelig voor anchoring; bewustwording is essentieel.
• Bewuste toepassing van anchoring kan voordelig zijn in onderhandelingen en prijsstrategie.

Concrete aanbevelingen om anchoring te voorkomen:

• Vergroot bewustwording binnen je team door educatie.
• Gebruik actief ‘consider-the-opposite’ methodes.
• Verzamel altijd meerdere referentiepunten vóór belangrijke beslissingen.

Anchoring in het tijdperk van AI

Recent onderzoek toont aan dat ook kunstmatige intelligentie (AI) vatbaar is voor anchoring bias. Vooral Large Language Models (LLM’s) reageren sterk op numerieke ankers in prompts. Dit betekent dat je voorzichtig moet omgaan met prompt-design en AI-gestuurde analyses, omdat ankers uit je prompt mogelijk een onverwacht sterke invloed hebben op het uiteindelijke advies of de gegenereerde content.

Wil je hulp van een marketingbureau dat anchoring snapt, om jouw bedrijf op te schalen? Neem van vrijblijvend contact met ons op.

Bronnen

Sherif, M., Taub, D., & Hovland, C. (1958). Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments. Journal of Experimental Psychology, 55(2), 150–155. https://doi.org/10.1037/h0048784

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

Strack, F., & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), 437–446.

Furnham, A., & Boo, H.C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35–42.

Lieder, F., Griffiths, T.L., & Goodman, N.D. (2018). The anchoring bias reflects rational use of cognitive resources. Psychonomic Bulletin & Review, 25(1), 322–349.

Huang et al. (2025). Anchoring Bias in Large Language Models. arXiv preprint arXiv:2505.15392.

Shepperd, J. A., Mair, D., Waters, E. A., & Weinstein, N. D. (2018). Efforts to Reduce Anchoring Bias. Journal of Experimental Psychology: Applied, 24(2), 149–163.