Priming effect: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Stel je voor dat je de geur van versgebakken brood ruikt bij het binnenkomen van de supermarkt; de kans is nu een stuk groter dat je met een brood in je mandje naar buiten komt. Dit is een bekend voorbeeld van het priming effect. In dit artikel verkennen we hoe het priming effect werkt en waarom het zo krachtig is. We delen praktische tips over hoe jij deze inzichten kunt toepassen om je eigen marketingcampagnes te verbeteren.

Wat is het priming effect?

Het priming effect ontstaat wanneer blootstelling aan een bepaalde prikkel (de prime) de reactie op een latere prikkel beïnvloedt, zonder dat je weet dat hier een verband tussen zit (Lashley, 1951).

Ons gedrag en onze ideeën worden dus niet alleen bepaald door bewuste beslissingen, maar ook door onbewuste prikkels. Vaak is deze prikkel een alledaags woord of gerelateerd aan een bepaalde afbeelding. Onbewust kan het priming effect een grote invloed hebben op ons gedrag, onze acties en onze besluitvorming. Wat we zien, lezen of horen, de informatie waar we aan blootstaan, kan ons dus onbewust in een bepaalde richting doen bewegen (Chartrand & Bargh, 1996). In de toekomst reageren we sneller op gerelateerde informatie wanneer er al een prikkel geweest is.

Hoe ontstaat het priming effect?

Bepaalde associaties worden door het priming effect in je geheugen geactiveerd, voordat er een actie of gedachte plaatsvindt. Dat komt doordat de prikkel een associatief netwerk activeert in ons brein dat is gekoppeld aan eerdere ervaringen. Priming werkt onbewust. We kennen ook nudging, maar dat werkt juist bewust en spoort consumenten doelbewust aan.

We onderscheiden verschillende vormen van het priming effect, zoals:

• Perceptuele priming: gelijkwaardige visuele vormen of geluiden, zoals klassieke muziek in een chique restaurant (Bargh, 2014). Als je op een later moment het restaurant moet beoordelen, zul je het als chiquer hebben ervaren.
• Conceptuele priming: oorzaak-gevolg priming, zoals een wit gebit bij een reclame voor tandpasta. Als je op een later moment tandpasta nodig hebt, zul je van dit merk tandpasta denken dat je er een witter gebit van krijgt.
• Associatieve priming: gericht op het creëren van associaties, zoals een knappe vrouw bij een snelle auto. Wanneer je de auto later tegenkomt, zul je hem sneller mooi en aantrekkelijk vinden.
• Repetition priming: herhaalde blootstelling aan dezelfde prikkel, waardoor het je sneller opvalt als je het weer tegenkomt.
• Affectieve priming: emoties oproepen, zoals vrolijke kinderen voor een reclame van speelgoed. Wanneer je op een later moment een kadootje nodig hebt voor een kind, verwacht je van dit speelgoed in ieder geval een vrolijke reactie.
• Contextuele priming: sfeerbeelden, zoals een romantisch koppel bij een reclame voor een restaurant of hotel. Rijd je later langs dit hotel of restaurant, dan lijkt je dit een goede plek voor een date.
• Semantische priming: betekenisverwantschap tussen woorden (Meyer & Schvaneveldt, 1971). De woorden ‘geel’ en ‘citroen’ bijvoorbeeld, waarbij je het ene woord sneller herkent als je het andere hoort.

Voorbeelden in de praktijk

• Wanneer je een reclame van een bepaald frisdrankmerk gezien hebt, zal je oog later in de winkel sneller op dit type frisdrank vallen.
• Door het algoritme van sociale media en het selectief tonen van bepaalde nieuwsberichten, kunnen we op basis van deze eenzijdige informatie gekleurd reageren op latere berichtgeving.
• Een kleur wekt vaak onbewust een bepaalde emotie op. Daarom zie je sportscholen vaak gebruikmaken van kleuren die aanzetten tot actie, zoals rood.
• Bij boter, kaas en eieren is het moeilijker om na een paar rondes X ineens O te zijn, omdat ons brein al geprimed is met X. Bij het zien van O wordt ons brein direct actief om O te verslaan, terwijl je nu zelf O bent. Je hebt al de associatie met O als je vijand.

Het priming effect in je voordeel gebruiken

Priming speelt vaak een belangrijke rol bij bedrijven met herkenbare merken. Priming kan een verborgen factor zijn die consumentenbeslissingen beïnvloedt. Een eenvoudige maar wel krachtige techniek, als hij op de juiste manier toegepast wordt:

• Creëer met je advertenties een bepaalde positieve emotie en associatie die aan kan zetten om het product te kopen. Het priming effect zorgt er hier voor dat mensen positief over het product denken.
• Maak gebruik van geuren of muziek om mensen op een bepaalde manier te laten handelen. Zo kopen mensen meer Franse wijn bij het horen van Franse muziek (North, Hargreaves & McKendrick, 1997) en laten ze hun (werk)plek schoner achter bij het ruiken van een subtiele citroengeur omdat ze citroengeur al associëren met schoonmaken (Holland, Hendriks & Aarts, 2005).
• Let op je woordgebruik. Kies specifiek die woorden die aan zouden kunnen zetten tot bepaalde acties of gedachten op een later moment. Gebruik deze woorden ook consistent in bijvoorbeeld e-mails en nieuwsbrieven. Denk aan het benadrukken van 24/7 bereikbaarheid, hulp als het je zelf niet lukt of contact met echte mensen als je mensen later bij het zien van jouw merk direct een vertrouwd gevoel wilt geven.

Bronnen

Bargh, J. A. (2014). “The historical origins of priming as the preparation of behavioral responses: Unconscious carryover and contextual influences of real-world importance.” Social Cognition, 32 (Supplement), 209–224.

Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1996). “Automatic activation of impression formation and memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions.” Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 464–478.

Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). “Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior.” Psychological Science, 16(9), 689-693.

Lashley, K.S. (1951). “The problem of serial order in behavior.” Jeffress LA, editor. Cerebral mechanisms in behavior: The Hixon symposium. New York: Wiley, 112–146.

Meyer, D.E. & Schvaneveldt, R.W. (1971). “Facilitation in recognizing pairs of words: Evidence of a dependence between retrieval operations.” Journal of Experimental Psychology; 90, 227–234.

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). “In-store music affects product choice.” Nature, 390(6656), 132.