Availability heuristic / bias (beschikbaarheidsheuristiek): betekenis & marketing

Introductie

Waarom lijken sommige trends ineens overal te zijn en verdwijnen andere stilletjes uit beeld? Waarom overschatten we risico’s waar veel over gepraat wordt, maar negeren we structurele kansen die minder zichtbaar zijn? Welkom in het domein van de availability heuristic: de denkfout waarbij zichtbaarheid belangrijker wordt dan werkelijkheid.

Ons brein is geen rekenmachine maar een verhalenverteller. Wat we vaak zien, horen of recent hebben meegemaakt, voelt vanzelf waar. Dat geldt voor klanten die producten kiezen, maar net zo goed voor ondernemers die campagnes plannen of investeringsbeslissingen nemen. Zichtbaarheid wordt onbewust gelijkgesteld aan waarheid.

Voor marketeers is dit inzicht goud waard. Wie begrijpt hoe beschikbaarheid werkt, weet hoe je aandacht opbouwt, vertrouwen versterkt en gedrag beïnvloed, door consistent zichtbaar te zijn op de momenten die ertoe doen.

Wat is de availability heuristic?

De availability heuristic – of beschikbaarheidsheuristiek – is een mentale snelkoppeling waarbij we de waarschijnlijkheid van iets overschatten zodra voorbeelden ervan makkelijk in ons opkomen. Met andere woorden: hoe makkelijker we iets kunnen oproepen, hoe belangrijker of frequenter we denken dat het is.

De bias werd voor het eerst beschreven door Amos Tversky en Daniel Kahneman’s in 1973. Zij definieerde hem als volgt:

Whenever [one] estimates frequency or probability by the ease with which instances or associations could be brought to mind.

Hun onderzoek liet zien dat mensen systematisch verkeerde inschattingen maken, simpelweg omdat hun brein zich laat leiden door wat “bovenaan” het geheugen ligt. Denk aan mediaberichtgeving: na een vliegtuigongeluk overschatten mensen wekenlang het risico op vliegen, terwijl autorijden statistisch gevaarlijker blijft.

In marketing en ondernemerschap gebeurt precies hetzelfde, maar het effect is subtieler. We hechten te veel waarde aan wat we recent hebben gezien, gehoord of meegemaakt. Daardoor nemen we beslissingen op basis van zichtbaarheid in plaats van waarschijnlijkheid.

Voorbeeld beschikbaarheidsheuristiek

Laten we naar een voorbeeld kijken ter verduidelijking. Waaraan denk je bijvoorbeeld dat jaarlijks meer mensen overlijden?

1. Ongelukken in het verkeer
2. Ongelukken op de trap in huis

De meeste mensen verwachten dat er jaarlijks meer mensen overlijden in het verkeer. Toch overlijden er in Nederlands jaarlijks zo’n 4.000 mensen door een val van de trap. En maar 500 in het verkeer. Dat je dit anders inschat heeft te maken met beschikbaarheid in het brein. Het nieuws en de media in het algemeen hebben veel invloed op de beschikbaarheid in ons brein. Als er iemand van de trap valt en overlijdt komt dat normaal gesproken niet in het nieuws. Verkeersongevallen komen dat vaak wel.

Dat betekent dat het brein zich makkelijker herinnert dat je iets hoorde, zag of las over een verkeersongeval dan over iemand die van de trap viel. En dat je je dat makkelijker herinnert, dat vertaalt het brein vervolgens in de verwachting dat het waarschijnlijk meer voorkomt.

Hoe werkt het mechanisme in ons brein?

De beschikbaarheidsheuristiek is een manier waarop het brein energie bespaart. In plaats van uitgebreide analyses te doen, gebruiken we herinneringen en indrukken als shortcuts. Drie factoren bepalen welke informatie “beschikbaar” is:

1. Recency:  recente gebeurtenissen of cijfers wegen zwaarder.
2. Emotionaliteit: informatie met emotionele lading (positief of negatief) blijft beter hangen.
3. Frequentie van blootstelling: hoe vaker we iets zien, hoe relevanter we het vinden.

Voor marketeers en ondernemers betekent dit dat mentale beschikbaarheid letterlijk gedrag stuurt. Merken, producten of ideeën die vaak worden gezien of genoemd, worden automatisch als betrouwbaarder, populairder of waardevoller ervaren – ongeacht de feiten.

De impact op ondernemersbeslissingen

1. Marketing en campagnebudgetten
   Veel ondernemers investeren in de kanalen die ze het meest zien of waar ze recent succes hadden. Dat kan leiden tot een te grote focus op “zichtbare” resultaten (zoals klikratio’s) in plaats van winstgevendheid op lange termijn.
2. Bedrijfsstrategie en concurrentiebeeld
   De bedrijven die het vaakst in het nieuws of op LinkedIn verschijnen, lijken de markt te domineren. In werkelijkheid is zichtbaarheid niet altijd gelijk aan marktaandeel. De availability heuristic zorgt ervoor dat we onze concurrentie te groot, en onze eigen groei te klein inschatten.
3. Klantperceptie
   Klanten zelf zijn net zo gevoelig voor dit effect. Ze kiezen vaak het merk dat ze het meest herkennen, niet het beste product. Daarom investeren grote merken structureel in herhaling en herkenning – denk aan Byron Sharp’s concept van mental availability: zorg dat jouw merk top-of-mind is op het moment van keuze.

Hoe kun je dit effect benutten in marketing?

De beschikbaarheidsheuristiek kan ook in jouw voordeel werken, mits ethisch toegepast.

• Zorg voor herhaling: zichtbaarheid is de basis van vertrouwen. Regelmatige exposure via meerdere kanalen verhoogt de mentale beschikbaarheid van je merk.
• Gebruik emotie in communicatie: campagnes met herkenbare emoties worden beter onthouden. Dat verhoogt de kans dat jouw merk top-of-mind is wanneer de klant een keuze maakt.
• Versterk sociaal bewijs: reviews, testimonials en cases fungeren als gemakkelijk oproepbare voorbeelden. Ze vergroten de “beschikbaarheid” van positieve ervaringen.
• Timing is cruciaal: wees zichtbaar rond beslismomenten – wanneer klanten actief over jouw productcategorie nadenken.

In essentie: maak het makkelijk voor mensen om jouw merk te herinneren.

Hoe voorkom je dat je er zelf slachtoffer van wordt?

Dezelfde heuristiek kan je als ondernemer ook blind maken. Drie strategieën helpen om dat te voorkomen:

1. Gebruik data, niet alleen gevoel.
   Controleer of beslissingen gebaseerd zijn op meetbare trends in plaats van op wat toevallig opvalt. Dashboards, A/B-tests en langere evaluatieperiodes helpen om patronen te zien voorbij de zichtbare uitschieters.
2. Betrek meerdere perspectieven.
   Vraag input van collega’s of externe experts die andere signalen zien. Hun ‘mentale beschikbaarheid’ is anders, waardoor je een completer beeld krijgt.
3. Herken je eigen “anekdotische valkuil”.
   Als je jezelf hoort zeggen “ik zie dat vaak gebeuren” of “iedereen zegt het”, is dat een alarmsignaal. Waarschijnlijk baseer je je oordeel dan op beschikbare voorbeelden, niet op statistiek.

Relevantie voor SEO en AI

Voor Google en AI-systemen zoals ChatGPT werkt de availability heuristic op vergelijkbare wijze als bij mensen. Content die vaak verschijnt, herhaald wordt en logisch verbonden is binnen een semantisch netwerk, wordt als relevanter beschouwd. Om als merk “beschikbaar” te blijven in deze digitale context:

• Publiceer regelmatig nieuwe content over gerelateerde onderwerpen (zoals cognitieve biases).
• Verbind artikelen intern met duidelijke ankerteksten (bijv. zie ook: anchoring bias).
• Gebruik gestructureerde data (FAQ, Article, Breadcrumb).
• Voeg long-tail zoektermen toe.
• Zorg dat andere websites naar jouw content verwijzen, backlinks vergroten digitale “beschikbaarheid”.

AI-systemen leren op dezelfde manier als mensen: wat vaker gezien wordt, krijgt meer gewicht. Door consistent inhoudelijke, relevante content te publiceren, vergroot je niet alleen je SEO-positie, maar ook je AI visibility.

Conclusie

De availability heuristic is een subtiele maar krachtige bias in ondernemerschap en marketing. Wat zichtbaar is, lijkt belangrijker, voor klanten, markten en beslissers. Wie dit mechanisme herkent, kan betere keuzes maken: minder gestuurd door ruis, meer gebaseerd op realiteit.

De kunst is niet om het brein te negeren, maar om het slim te gebruiken. Maak jouw merk, boodschap en bewijsvoering zichtbaar en herhaalbaar, zodat je aanwezig bent in het geheugen van je doelgroep. En wees je tegelijk bewust van je eigen blinde vlekken want wat je vaak ziet, is zelden het hele verhaal.

Bronnen

Kahneman, D., & Tversky, A. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

Sharpe, B., & Romaniuk, J. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford University Press.