Risicospreiding: haal leads en omzet uit meerdere marketingkanalen

Marketing kent vele kanalen om prospects en klanten te bereiken. In B2B zijn dat vaak: het eigen netwerk, referrals (word of mouth), beurzen, vakmedia. Online zijn er vele kanalen: social media zoals Facebook, Instagram en YouTube, TikTok, Linkedin, digitale nieuwsbrieven, Google Ads, Google organisch, en nog veel meer. Welk kanaal werkt het beste? Capaciteit en budgetten hebben limieten en dus maken bedrijven keuzes. De kans is groot dat er fors wordt ingezet op één kanaal, dat goed bij het bedrijf past en dat veel leads, omzet en verkeer (bezoekers) oplevert. Een internationale vakbeurs bijvoorbeeld, of het netwerk van de DGA. Of een website die dankzij SEO hoog rankt in zoekmachines. Hoe succesvol ook, hier kleven serieuze risico’s aan. Door een pandemie gaat de beurs niet door. De DGA valt weg en daarmee toegang tot zijn/haar netwerk. Door een Google update smelt de toppositie weg. Daarom pleit Tasmanic voor risicospreiding. Hoe dat werkt lees je in dit artikel.

Oeps, account geblokkeerd

Het kan een hele tijd goed gaan. Maar het is belangrijk te realiseren dat je online beperkte controle hebt. Je bent zelf geen eigenaar, alleen gebruiker. En dat levert risico’s op. Het gebeurt steeds vaker dat social media-accounts gehackt worden en ook de sociale media zelf grijpen regelmatig in. Instagram blokkeert zonder aankondiging complete (zakelijke) accounts, waar de eigenaren geen toegang meer toe hebben.

Facebook en Google zijn de facto monopolisten waar je als Nederlands bedrijf eigenlijk nooit tegenop kunt. Je mag blij zijn als ze reageren op supportverzoeken, ook als je voor jouw gevoel stevige budgetten uitgeeft. Dat is geen relatie waar je op kunt bouwen. Ze kunnen bijvoorbeeld overgaan tot het blokkeren van een account als regels op het gebied van adverteren zijn geschonden, of als de gebruiker wordt gezien als spammer of bot.

Dit gebeurt regelmatig…

Stel, een bedrijf heeft een groeiend Instagram-account waar het grootste deel van de klanten vandaan komt. Logisch om dan al het online marketingbudget hieraan te spenderen. Alles lijkt voor de wind te gaan. Maar dan wordt het Instagram-account opeens verwijderd… Ander voorbeeld: een bedrijf heeft een website die veel omzet binnenhaalt via organische zoekresultaten van Google. Google voert een update door, waardoor het zoekverkeer naar de website voor de helft wegvalt: fors omzetverlies. Dit zijn geen hypothetische voorbeelden, dit gebeurt regelmatig. Ze tonen aan hoe kwetsbaar een bedrijf kan zijn als alle leads uit één marketingkanaal komen.

Geen hulp van platformen

Bij het schenden van regels is het duidelijk waarom een account wordt verwijderd. Maar het gebeurt ook vaak zonder een aanwijsbare oorzaak. Sommige beheerders krijgen hun account helemaal niet meer terug, omdat social media vrijwel onbereikbaar zijn en weinig doen om een oplossing te vinden. Het enige wat rest, is een nieuw account aanmaken en dat opnieuw opbouwen. Een flinke streep door de rekening als een groot deel van de bedrijfsomzet daaraan te danken was.

Het risico van Google-updates

Maar hoe zit het dan met een website, die een bedrijf zelf heeft ontwikkeld en ook zelf beheert? Dat lijkt een veilige optie, maar dat is het niet. Google heeft in Nederland een marktaandeel van 94%. Als je bezoekers naar je website wilt trekken die zelf actief op zoek zijn dan kun je niet om Google heen. Of het nu adverteren is of via SEO. Google voert regelmatig updates door, die het algoritme van de zoekmachine veranderen. Dit kan een grote impact hebben op de rankings in Google van een website. Een negatieve impact kan leiden tot fors omzetverlies. Zo leidde de Penguin update in 2012 tot grote schade voor veel mkb-bedrijven. Grosso modo geldt dit ook voor andere zoekmachines zoals Bing en Yahoo maar dit zal een veel kleinere impact hebben door het kleine marktaandeel van deze partijen.

Het belang van diversificatie

Bovenstaande toont aan hoe kwetsbaar bedrijven zijn als ze hun verkeer, leads en omzet uit één kanaal halen. Het succes van dat ene kanaal kan opeens voorbij zijn en dan staan ze met lege handen. Daarom is diversificatie essentieel. Investeer in verschillende online én offline kanalen, om zo de risico’s te spreiden. Als een kanaal om wat voor reden dan ook uitvalt, zijn er nog genoeg andere wegen om in beeld te komen.  Zo ben je minder afhankelijk van monopolisten zoals Google, Microsoft en Facebook/Meta. Lees hier meer over leadgeneratie en het belang daarvan.

Investeren in diversificatie

Investeren in diversificatie: hoe werkt dat?

1. Maak inzichtelijk welke kanalen op dit moment worden gebruikt en hoeveel ze bijdragen aan het resultaat.
2. Maak een overzicht van kanalen die interessant zouden kunnen zijn.
   Kijk naar het totale bereik en het bereik bij de huidige doelgroep. Ontdubbel voor kanalen van hetzelfde bedrijf. Als je Google al gebruikt is Youtube geen nieuw kanaal. Hetzelfde geldt voor Instagram en Facebook.
3. Kies elk jaar (of half jaar) een x aantal extra kanalen die je gaat testen. Stel duidelijke doelen, maar houd rekening met het feit dat het toevoegen van een extra kanaal sowieso al waardevol is.
4. Zorg ervoor dat je de eigenaar wordt van de contactgegevens van potentiële klant. Bijvoorbeeld door ze te laten inschrijven voor een nieuwsbrief. Daardoor kun je ze rechtstreeks benaderen zonder tussenkomt van welke andere partij dan ook.