B2B marketing: betekenis & strategie (incl. stappenplan)

Introductie

Succesvolle B2B-marketing is geen toeval, maar een combinatie van wetenschap en de juiste strategie. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 77% van de B2B-kopers hun aankoopbeslissing al grotendeels genomen heeft vóór het eerste contact met een leverancier (Gartner, 2022). Dat betekent dat mkb-ondernemers niet langer alleen kunnen vertrouwen op traditionele verkooptechnieken, maar ook online slim hun doelgroep moeten bereiken.

Dit artikel vertaalt wetenschappelijke inzichten naar concrete en direct toepasbare adviezen waarmee mkb-bedrijven kunnen inspelen op het gedrag van zakelijke klanten, hun zichtbaarheid kunnen vergroten en uiteindelijk hun concurrentiepositie kunnen versterken.

Wat is B2B marketing?

B2B-marketing, ofwel business-to-business marketing, omvat alle marketingactiviteiten en -strategieën gericht op het verkopen van producten of diensten aan andere bedrijven, in tegenstelling tot directe verkoop aan consumenten (B2C).

Volgens Kotler en Keller (2016) ligt de kern van B2B-marketing in het creëren en versterken van langdurige relaties tussen leveranciers en zakelijke klanten, waarbij waarde, vertrouwen en samenwerking centraal staan.

Het belangrijkste onderscheid met B2C-marketing ligt in de aard en complexiteit van aankoopprocessen. Waar B2C-aankopen vaak impulsief en emotioneel gestuurd zijn, kenmerken B2B-aankopen zich door rationele besluitvorming, langere verkoopcycli en betrokkenheid van meerdere stakeholders. Beslissingen worden doorgaans gemaakt op basis van uitgebreide evaluaties van kosten, voordelen en risico’s (Webster & Wind, 1972). Voor mkb-ondernemers betekent dit dat zij hun marketingstrategie zorgvuldig moeten afstemmen op het specifieke gedrag en de behoeften van zakelijke kopers, met een sterke nadruk op waardecreatie en persoonlijk contact.

Gedrag van B2B klanten begrijpen

Inzicht in het gedrag van B2B-klanten is cruciaal voor het bepalen van een effectieve marketingstrategie. Zakelijke aankopen zijn vaak complex en worden gekenmerkt door langdurige besluitvormingsprocessen waarin meerdere belanghebbenden, met uiteenlopende rollen en belangen, betrokken zijn. Onderzoek van Gartner (2022) laat zien dat gemiddeld 6 tot 10 beslissers deelnemen aan één B2B-aankoopproces. Elke stakeholder bekijkt het aanbod vanuit een eigen perspectief, wat het besluitvormingstraject verlengt en compliceert.

Een effectief hulpmiddel om dit gedrag beter te begrijpen, is het in kaart brengen van de zakelijke klantreis (B2B customer journey). Volgens Lemon en Verhoef (2016) biedt een gestructureerde analyse van klantcontactmomenten (touchpoints) waardevolle inzichten in wanneer en hoe een potentiële klant beïnvloed kan worden. Door de behoeften en zorgen van stakeholders te identificeren, kunnen b2b-bedrijven gerichte marketingacties ondernemen die vertrouwen wekken en twijfel wegnemen.

Daarnaast benadrukt onderzoek door Adamson et al. (2012) dat B2B-klanten tegenwoordig sterk zelfsturend zijn en veel informatie verzamelen voordat zij contact opnemen met mogelijke nieuwe leveranciers. Daarom is het cruciaal voor mkb-bedrijven om hun doelgroep vroegtijdig te bereiken met inhoud die zowel informatief als overtuigend is, zodat zij invloed hebben voordat het aankoopproces in de beslissende fase komt.

B2b marketingstrategie

Een effectieve B2B-marketingstrategie begint met een positionering, segmentatie en doelgroepanalyse. Onderzoek toont aan dat bedrijven die strategisch en onderbouwd te werk gaan, betere langetermijnresultaten boeken (Binet & Field, 2013).

Positionering

Positionering is het bewust creëren van een onderscheidende plek in de gedachten van zakelijke klanten. Volgens onderzoek van Sharp (2010) is het belangrijk om in de B2B-context duidelijk en consistent aanwezig te zijn binnen de categorie waarin het bedrijf actief is. Voor mkb-ondernemers betekent dit concreet dat zij moeten bepalen wat hun merk uniek maakt, zoals gespecialiseerde kennis, superieure klantenservice of innovatieve oplossingen. Deze onderscheidende factor moet vervolgens consistent worden gecommuniceerd via alle marketinguitingen.

Segmentatie en doelgroepanalyse

Ook voor b2b-bedrijven is het essentieel om zorgvuldig te segmenteren en gerichte keuzes te maken. Firmografische factoren (zoals bedrijfsomvang, sector, locatie) zijn daarbij de meest gebruikte criteria voor segmentatie in B2B-contexten (Kotler & Keller, 2016). Daarnaast blijkt uit onderzoek van Lilien (2016) dat het creëren van buyer persona’s—gedetailleerde profielen van ideale zakelijke klanten—bijzonder effectief is om gericht te communiceren en marketingbudgetten efficiënt in te zetten.

Samengevat is een effectieve B2B-marketingstrategie voor mkb-bedrijven gebaseerd op duidelijke keuzes, consistentie en wetenschappelijke inzichten. Door scherp te positioneren, effectief te segmenteren en de juiste marketingcommunicatiekanalen in te zetten, kunnen b2b-bedrijven hun concurrentiepositie versterken en duurzame klantrelaties opbouwen.

B2B kanalen

Het is belangrijk om marketingkanalen te kiezen die effectief en efficiënt zijn, en goed aansluiten bij de zakelijke doelgroep. Onderzoek wijst uit dat de volgende technieken daarbij van groot belang zijn:

Contentmarketing en thought leadership

Contentmarketing draait om het aanbieden van relevante, waardevolle informatie waarmee een bedrijf zich positioneert als expert in het vakgebied. Volgens Pulizzi en Barrett (2009) versterkt dit de zichtbaarheid en het vertrouwen bij zakelijke klanten. Voor mkb-bedrijven werkt dit goed, omdat zij hiermee autoriteit kunnen claimen zonder hoge reclame-uitgaven. Geschikte vormen zijn onder meer whitepapers, webinars, artikelen in vakmedia, rondetafelgesprekken en kennissessies.

Account-Based Marketing (ABM)

Account-Based Marketing is een gerichte aanpak waarbij strategisch belangrijke accounts met persoonlijke marketingacties worden benaderd. Onderzoek van ITSMA (2019) toont aan dat ABM vooral effectief is in situaties met een beperkt aantal hoogwaardige prospects. Concreet kunnen mkb-ondernemers met ABM hun klanten nauwkeurig selecteren en vervolgens via persoonlijke interacties, afgestemde evenementen en gerichte communicatiecampagnes duurzaam binden.

Relatiemarketing

Het opbouwen en onderhouden van sterke zakelijke relaties staat centraal bij relatiemarketing. Morgan en Hunt (1994) benadrukken dat vertrouwen en betrokkenheid cruciaal zijn binnen de zakelijke context, omdat deze factoren leiden tot klantloyaliteit en verhoogde omzet. Praktisch betekent dit bijvoorbeeld regelmatige persoonlijke contactmomenten, informele bijeenkomsten, netwerkevents en persoonlijke aandacht voor de klant.

Beurzen en netwerkevenementen

Ondanks de opkomst van digitale marketing blijven fysieke bijeenkomsten zoals vakbeurzen, branche-evenementen en netwerksessies bijzonder belangrijk voor b2b-bedrijven. Onderzoek van Rinallo et al. (2017) toont aan dat deelname aan beurzen een effectieve manier is om persoonlijke interacties met prospects te stimuleren, naamsbekendheid te vergroten en het netwerk te versterken. Voor mkb-ondernemers is dit kanaal waardevol vanwege directe feedback, fysieke productdemonstraties en de mogelijkheid snel vertrouwen op te bouwen.

B2b online marketing

Uit onderzoek blijkt dat B2B-kopers grotendeels online informatie verzamelen voordat ze een aankoopbeslissing nemen, waardoor de digitale aanwezigheid van mkb-bedrijven essentieel is geworden (Adamson, Dixon, & Toman, 2012). De volgende digitale kanalen en technieken blijken uit onderzoek bijzonder effectief voor mkb-bedrijven die actief zijn in B2B-markten.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

SEO zorgt ervoor dat zakelijke klanten de website van het bedrijf gemakkelijk kunnen vinden via zoekmachines zoals Google. Volgens onderzoek van Järvinen en Karjaluoto (2015) zijn goed vindbare websites een van de belangrijkste bronnen van kwalitatieve B2B-leads. Concreet betekent dit dat mkb-bedrijven hun online content strategisch moeten afstemmen op specifieke zoekvragen en relevante zakelijke zoektermen.

LinkedIn

LinkedIn wordt door zakelijke professionals het meest gebruikt en is daarom een krachtig platform voor B2B-marketing. Onderzoek door Agnihotri et al. (2016) toont aan dat mkb-bedrijven via LinkedIn effectief kunnen werken aan persoonlijke relaties met zakelijke prospects door relevante content, interacties in groepen, en directe communicatie via berichten. Social selling op LinkedIn helpt om vertrouwen op te bouwen en prospects persoonlijk te benaderen voordat een formeel verkooptraject start.

E-mailmarketing en marketing automation

E-mailmarketing blijft een effectief digitaal kanaal voor lead nurturing en het onderhouden van zakelijke relaties. Volgens studies door HubSpot (2022) is e-mail nog steeds een van de kanalen met de hoogste ROI binnen B2B-marketing. Marketing automation kan deze strategie versterken door automatisch gepersonaliseerde berichten te sturen op basis van het gedrag van prospects, waardoor mkb-bedrijven meer persoonlijke aandacht kunnen geven zonder hoge kosten.

Online advertenties en retargeting

Online advertenties, met name via Google Ads en LinkedIn Ads, kunnen effectief zijn om snel zichtbaarheid te vergroten bij specifieke zakelijke doelgroepen. Retargeting blijkt hierbij bijzonder krachtig, aangezien ze eerdere bezoekers opnieuw benaderen met gepersonaliseerde advertenties. Uit onderzoek van Lambrecht en Tucker (2013) blijkt retargeting te leiden tot hogere conversiepercentages, vooral bij prospects die zich nog oriënteren.

Stappenplan

De volgende concrete stappen helpen bij het succesvol opzetten en uitvoeren van een onderbouwde B2B-marketingstrategie.

Stap 1: Doelstellingen helder formuleren

Bepaal realistische en meetbare marketingdoelen. Gebruik hiervoor het SMART-model (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden). Volgens Locke en Latham (2002) vergroot dit aanzienlijk de kans op succes, doordat er focus en duidelijkheid ontstaat binnen het bedrijf.

Stap 2: Doelgroepanalyse en segmentatie

Identificeer welke zakelijke klanten je wilt bereiken en ontwikkel concrete buyer persona’s. Firmografische segmentatie (branche, bedrijfsgrootte, locatie) helpt hierbij, gecombineerd met inzicht in besluitvormingsstructuren (Webster & Wind, 1972). Voor b2b-bedrijven werkt het goed om enkele duidelijke segmenten of persona’s te kiezen.

Stap 3: Concurrentieanalyse en positionering

Analyseer de concurrentie grondig en bepaal hoe jouw bedrijf zich onderscheidt. Positioneer je duidelijk op unieke kwaliteiten zoals prijs-kwaliteitverhouding, innovatiekracht of klantenservice. Onderzoek door Sharp (2010) toont aan dat bedrijven die zich duidelijk en consistent positioneren, succesvoller zijn op lange termijn.

Stap 4: Kies de juiste marketingkanalen

Bepaal zorgvuldig via welke kanalen je de doelgroep effectief kunt bereiken. Voor veel bedrijven betekent dit een combinatie van online kanalen (SEO, LinkedIn, e-mail) en offline kanalen zoals vakbeurzen en netwerkevenementen (Rinallo et al., 2017). Selecteer maximaal drie à vier primaire kanalen om effectief budgetten en aandacht te concentreren.

Stap 5: Creëer waardevolle content

Ontwikkel relevante content die aansluit bij de behoefte van je doelgroep. Investeer daarbij vooral in thought leadership en klantgerichte informatie zoals whitepapers, webinars en klantcases. Pulizzi en Barrett (2009) tonen aan dat dit vertrouwen creëert en helpt om prospects te overtuigen van jouw expertise.

Stap 6: Implementatie van lead nurturing en relatiemarketing

Zet systemen op om leads effectief te begeleiden gedurende het aankoopproces. Marketing automation is hierbij zeer bruikbaar om consistent en gepersonaliseerd contact te onderhouden (HubSpot, 2022). Daarnaast blijft persoonlijk contact essentieel voor het versterken van zakelijke relaties.

Stap 7: Meet, analyseer en optimaliseer

Gebruik duidelijke KPI’s zoals aantal leads, conversiepercentage en ROI om prestaties structureel te meten. Analyseer resultaten regelmatig en optimaliseer waar nodig. Volgens Järvinen en Karjaluoto (2015) helpt het gebruik van eenvoudige analysetools mkb-bedrijven aanzienlijk bij het verbeteren van hun marketinginspanningen.

Veelgemaakte fouten

Zoals overal gaat ook in B2B-marketing regelmatig vanalles mis doordat ondernemers fouten maken die te voorkomen zijn. Onderzoek wijst uit dat het vermijden van deze veelgemaakte fouten de effectiviteit van B2B-marketing aanzienlijk kan verbeteren (Homburg, Jensen & Krohmer, 2008). Hieronder volgen de belangrijkste valkuilen en praktische tips om ze te voorkomen.

Fout 1: Te weinig inzicht in de klantbehoeften

Veel bedrijven gaan uit van hun eigen productvoordelen zonder voldoende inzicht in de daadwerkelijke behoeften van zakelijke klanten. Volgens Anderson, Narus en Rossum (2006) leidt dit ertoe dat marketingboodschappen niet resoneren en klanten afhaken.

Oplossing: Investeer in gedegen klantonderzoek en maak gebruik van interviews, klantfeedback en het actief betrekken van klanten bij productontwikkeling.

Fout 2: Onderschatting van het aankoopproces

Zakelijke verkoopcycli zijn vaak langer en complexer dan verwacht. Het onderschatten hiervan leidt tot verkeerde verwachtingen en inefficiënte verkooptrajecten (Adamson et al., 2012).

Oplossing: Breng het aankoopproces in kaart, stel realistische tijdslijnen op en stem marketing- en verkoopactiviteiten daarop af.

Fout 3: Geen duidelijke onderscheidende positionering

Veel mkb-bedrijven communiceren onvoldoende duidelijk wat hen onderscheidt van concurrenten, waardoor hun aanbod opgaat in de massa en ze op prijs moeten concurreren (Sharp, 2010).

Oplossing: Ontwikkel een heldere, onderscheidende boodschap die consequent in alle marketinguitingen terugkomt en focus op unieke waardeproposities.

Fout 4: Onvoldoende follow-up en nazorg

Volgens onderzoek door Morgan en Hunt (1994) worden bestaande klanten en prospects regelmatig verwaarloosd na de eerste contacten of transacties. Dit tast de relatie aan en verlaagt de kans op herhaalaankopen.

Oplossing: Bouw een systematische aanpak voor lead nurturing en nazorg, bijvoorbeeld via marketing automation en relatiemarketingprogramma’s.

Fout 5: Verkeerde kanaalkeuzes

Veel b2b-ondernemers besteden hun marketingbudget op kanalen die niet aansluiten bij de zakelijke doelgroep. Daardoor worden kosten gemaakt zonder voldoende rendement (Binet & Field, 2013).

Oplossing: Analyseer zorgvuldig welke kanalen door je doelgroep gebruikt worden (zoals LinkedIn, vakbeurzen of zoekmachines) en concentreer daarop in eerste instantie je inspanningen.

Conclusie

Succesvolle B2B-marketing vereist een combinatie van wetenschappelijke kennis en effectieve implementatie. Door je klantreis zorgvuldig te analyseren, helder te positioneren, en gebruik te maken van bewezen effectieve tactieken zoals contentmarketing, relatiemarketing en deelname aan vakbeurzen, kun je als b2b-ondernemer jouw zakelijke doelgroep succesvol bereiken. Het inzetten van digitale kanalen verhoogt niet alleen de effectiviteit van je marketinginspanningen, maar leidt ook tot duurzame klantrelaties en een verbeterde concurrentiepositie.

Wil je als ondernemer het verschil maken door je b2b bedrijf online laten groeien? Zet vandaag nog de eerste stap en neem vrijblijvend contact op om te kijken wat wij voor je kunnen betekenen.

Bronnen

Adamson, B., Dixon, M., & Toman, N. (2012). The End of Solution Sales. Harvard Business Review, 90(7-8), 60–68.

Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA Publications.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

Webster, F. E., & Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing, 36(2), 12–19. https://doi.org/10.1177/002224297203600204

Wright, R. (2004). Business-to-business Marketing: A Step-by-step Guide. Pearson Education.

Gartner. (z.j.). Buyer Enablement. https://www.gartner.com/en/sales/insights/buyer-enablement

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Adamson, B., Dixon, M., & Toman, N. (2012). The End of Solution Sales. Harvard Business Review, 90(7-8), 60–68.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.2307/1252308

Pulizzi, J., & Barrett, N. (2009). Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing. McGraw-Hill.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.