Waarom contentmarketing net vissen is

Marketing

Geschreven door Niek van Son MSc op 20 september 2021

Wie slaapt, vangt geen vis. Voor een flinke vangst moet je goed wakker zijn. Ervaren vissers weten dat je alleen een vette vangst binnenhaalt als je je vismoment afstemt op de vissoort, de tijd van het jaar, de stand van de maan en diverse andere factoren waar ze je bij elke degelijke visvijver op wijzen.

Bij contentmarketing is het natuurlijk niet veel anders. Een slapende marketeer heeft zo nu en dan weleens beet, maar wil je echt de juiste doelgroep bereiken en de gewenste impact hebben, dan moet je vooruitplannen. De kunst van het marketen heeft meer weg van vissen dan je op het eerste gezicht zou denken. Je hebt het snel geleerd, maar bent er niet zomaar een meester in. En als je er eenmaal goed in bent geworden, dan zorg je voor aardig wat brood (of vis) op de plank.

Hier volgen nog wat andere overeenkomsten om te laten bezinken terwijl je je volgende vangst voorbereidt.

Geduld

De overduidelijkste parallel is geduld. Soms hoef je alleen nog maar te wachten als je alles hebt klaargezet en het aas, de uitrusting en de omstandigheden allemaal goed zijn. Ondertussen kun je andere dingen doen, zoals kleine aanpassingen maken, nieuw aas voorbereiden of gewoon de concurrentie bestuderen. Je haalt je lijn in ieder geval niet onmiddellijk weer binnen. Zo moet je ook omgaan met je contentmarketingstrategie. Niet direct ’tuk aan de hengel’? Stop er dan niet meteen mee.

Soms is een marketingcampagne een schot in de roos en krijgt een bedrijf in relatief korte tijd een flinke boost. Dit is vaak eerder een gelukstreffer dan het gevolg van goed beoordelingsvermogen – alsof je meteen een vis aan de haak hebt.

Natuurlijk moet je niet eindeloos gaan zitten wachten. Dat is dan ook de keerzijde van deze overeenkomst: je moet het kunnen toegeven als je met een bepaalde marketingstrategie achter het net vist. Als ze echt niet willen bijten, is het tijd om je tactiek te herzien en iets nieuws uit te proberen.

Alternatieven uitproberen

Niet alle vissen laten zich vangen met een stok en een lijntje. Sommige soorten staan er zelfs om bekend dat ze met deze methode nauwelijks te strikken zijn. Zelfs de meest ervaren hengelaar krijgt ze zelden op het droge. Ook contentmarketing kun je op verschillende manieren benaderen. Wees bereid om tijd en energie te steken in een nieuwe aanpak.

Multinationals zijn net trawlers; ze werpen enorme netten uit en halen duizenden vissen tegelijk binnen. Startende webshops lijken daarentegen meer op speervissers. Zij kiezen hun doelwit zorgvuldig uit en halen de buit met veel precisie en finesse binnen. Speervissers nemen eerst de tijd om het gebied te bestuderen, het gedrag van de vis te leren kennen en het juiste moment af te wachten.

De vangst van trawlers is groter, maar een percentage daarvan is ongeschikt en wordt weg- of teruggegooid. De speervisser weet daarentegen precies welke vis hij of zij op het oog heeft, baseert daar een plan op en kiest het perfecte doelwit.

Iedere marketeer weet dat de meeste leads alleen wat waard zijn als ze tot conversie leiden. Met gekochte leads en algemene, breed opgezette marketingtactieken gebruik je je bedrijfsmiddelen dus niet op een efficiënte manier. Bovendien kan deze aanpak een verkeerd beeld geven van het succes van je merk.

Kies een aanpak die het beste aansluit bij jouw bedrijf (en jouw budget) en werk deze aanpak tot in de fijnste puntjes uit. Er is geen goed of fout. Je hoeft alleen maar te ontdekken welke aanpak werkt voor jou en voor de markt die je hebt gekozen.

Oefening

Zo komen we uit bij de volgende overeenkomst: oefening. Een van de voordelen van de online business is dat je er relatief eenvoudig aan meedoet. Er zijn genoeg bedrijven die een betrouwbare webshop voor je kunnen bouwen waarmee je aan de slag kunt. Dit is een van de redenen dat er de afgelopen jaren zoveel webwinkels zijn bijgekomen.

Je hebt geen stenen winkel nodig en kunt je startkapitaal dus creatiever inzetten. Bovendien kunnen contentmarketeers in de dop dankzij dropshipping hun vak uitoefenen zonder gedoe met productie en distributie.

Toch houden veel van die bedrijven het nog geen twee jaar uit of lukt het ze niet hun potentieel waar te maken. Vaak is dit alleen het gevolg van een gebrek aan ervaring. Maar hoewel de één zich voorgoed laat afschrikken door een slecht visjaar, wordt de ander er juist vastberadener van.

Leer mislukkingen gewoon zien als data die je kunt gebruiken voor toekomstige inspanningen. Elke les kan je inspireren tot een volgende beslissing en levert je waardevolle inzichten in je doelgroep, je branche en de marketingwereld op.

Bepaalde marketingaspecten leer je alleen door te oefenen. Natuurlijk kun je lezen wat de ervaren professionals aanraden, maar je krijgt pas echt feeling voor deze tactieken wanneer je ze zelf uitprobeert.

Zo kun je tenslotte wel een jaar lang blogs over vissen gaan zitten lezen en onderzoek doen naar strategieën, maar dat wil nog niet zeggen dat je bij je allereerste poging meteen een geweldige vangst hebt. Naarmate je meer feeling krijgt voor je uitrusting en je het gedrag en de voorkeuren van de vis leert kennen, krijg je inzicht dat niet te vervangen is door welk advies dan ook.

Onderzoek

Als je een bepaalde vissoort wilt vangen, moet je eerst een aantal dingen weten:

• Gewoontes: wanneer is de vis actief, wanneer is hij het makkelijkst te vangen en waar bevindt hij zich op dat moment?
• Leefomgeving: waar leven geografisch gezien de grootste populaties en hoe zorg je ervoor dat je de juiste uitrusting hebt voor de omstandigheden in dat gebied?
• Aas: wat vindt de vis lekker en krijgt hij in de loop van het jaar andere voorkeuren? Moet het aas op een bepaalde manier worden bereid of voorbereid?
• Beperkingen: gelden er wettelijke voorschriften die van invloed zijn op het doelwit van jouw keuze of welke uitrusting je gebruikt?
• Omstandigheden: hoe groot is de concurrentie en zijn er onlangs dingen gebeurd die je kans van slagen kunnen beïnvloeden?

Zoals je ziet, zijn de bovenstaande punten stuk voor stuk gemakkelijk te vertalen naar contentmarketing. Je moet weten welke kanalen je beoogde doelgroep gebruikt, via welke apparaten en op welke momenten van de dag. Je moet de geografische locatie van je doelgroep weten en begrijpen hoe die mogelijk van invloed is op je marketingaanpak. Moet je je content naar meerdere talen laten vertalen? Zijn er feestdagen waar je rekening mee moet houden tijdens het opstellen van je contentplanning?

Het aas is alles wat jij gebruikt om potentiële leads aan te trekken en voor conversie te zorgen. Jij moet dus de juiste zoekwoorden uitkiezen, je content optimaliseren aan de hand van A/B-testen en erachter komen wat je concurrenten doen en hoeveel succes ze daarmee hebben.

Daarnaast moet je absoluut op de hoogte zijn van alle wet- en regelgeving die mogelijk van invloed is op je marketingcampagne. Dat is vooral belangrijk als je internationaal gaat zakendoen in landen waar andere handelsbeperkingen of -verplichtingen gelden.

Ten slotte is het belangrijk dat je op de hoogte blijft van de actualiteiten. Als je beoogde doelgroep bijvoorbeeld onlangs door zware weersomstandigheden is geteisterd of een nationale feestdag aan het vieren is, krijgt je content mogelijk niet zoveel aandacht als normaal. Dit kan leiden tot vertekende data en bovendien een behoorlijke teleurstelling opleveren als je de achterliggende oorzaken niet kent.

Hoe beter je begrijpt waarom je doelgroep bepaalde beslissingen neemt, hoe effectiever en proactiever je kunt inspelen op marktschommelingen en veranderende consumententrends.

Jouw stek vinden

De keuze voor jouw niche is van cruciaal belang, vooral als je een webshop begint. Zoals we eerder hebben gezien, is het vaak verspilde moeite als je een groot net uitwerpt. Dit resulteert namelijk in leads van weinig waarde. Je moet je precieze doelmarkt vaststellen en nauwgezette, klantgerichte marketingboodschappen ontwikkelen. Daarom moet je een niche kiezen die jou goed ligt en waar nog niet zoveel concurrentie is.

Dit lijkt in veel opzichten op het vinden van je eigen visstek. Niet alleen leer je het gebied beter kennen en weet je wat je er kunt verwachten, maar je voorkomt ook dat je letterlijk in andermans vijver zit te vissen.

Met een eigen stek heb je minder vissende concurrentie en minder onbekende elementen die je kans van slagen negatief beïnvloeden. Jouw stek vind je zo: je achterhaalt waar de andere vissers zitten, gaat de omstandigheden op verschillende locaties na en probeert er misschien eerst een paar uit om te bepalen welke het meest veelbelovend is.

Zo zit het dus. Heb je met je contentmarketinginspanningen minder bereikt dan gehoopt? Denk dan aan de volgende volkswijsheid: “Het is alle dagen visdag, maar geen vangdag.” Het kan frustrerend en ontmoedigend zijn als al je inspanningen weinig tot niks opleveren, maar zo zal het niet elke dag zijn.

Net als vissen hoort contentmarketing geen vervelend klusje te zijn. Je hoort er plezier in te hebben. Zo niet, dan is het tijd om de situatie even van een afstandje te bekijken en een andere aanpak te proberen. Verken eens een nieuw gebied, probeer ander ‘aas’ uit of kijk om je heen om te zien waar anderen in je branche wel goede resultaten mee behalen.

Naarmate je meer ervaring krijgt, ga je marktkansen en trends in ontwikkeling zien met de precisie van een speervisser die een gevaarlijke stroming herkent of een hengelaar die het perfecte aas uitkiest. Je zult zien dat je inspanningen binnen afzienbare tijd steeds meer gaan opleveren. Zo haal jij je kostje wel op. Vergeet alleen niet dat je klanten geen vissen zijn. Eet ze dus niet op!