Framing effect: wat is het en hoe gebruik je het in marketing?

Introductie

Ondernemers nemen dagelijks talloze beslissingen: van strategieën voor marktpenetratie tot prijsstelling en personeelsmanagement. Maar ben je je ervan bewust dat de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, de beslissingen die je neemt aanzienlijk kan beïnvloeden, zelfs als de onderliggende feiten onveranderd blijven? Het framing effect, een bekend fenomeen in de gedragspsychologie, speelt hier een cruciale rol in. Dit effect heeft de kracht om onze percepties te sturen en kan het verschil maken tussen zakelijk succes en mislukking. In dit artikel duiken we dieper in de nuances van het framing effect.

Wat is het framing effect?

Het framing effect vindt plaats wanneer onze beslissingen beïnvloed worden door de manier waarop informatie gepresenteerd wordt. Gelijkwaardige informatie kan meer of minder aantrekkelijk zijn afhankelijk van welke kenmerken er belicht worden (Tversky & Kahneman, 1981).

In deze studie vroegen Tversky en Kahneman deelnemers te kiezen tussen twee behandelingen voor 600 mensen die een dodelijke ziekte hadden opgelopen. Behandeling A zou resulteren in 400 doden, terwijl behandeling B een kans van 33% bood dat niemand zou sterven en een kans van 66% dat iedereen zou sterven. Dit werd gepresenteerd met een positieve framing (hoeveel mensen zouden overleven) of een negatieve framing (hoeveel mensen zouden sterven). Behandeling A kreeg de meeste steun (72%) wanneer het werd gepresenteerd als het redden van 200 levens, maar dit percentage daalde aanzienlijk (naar 22%) wanneer het werd gepresenteerd als het verlies van 400 levens. Dit toonde aan dat de keuzes die we maken ook beïnvloed worden door de manier waarop ze worden gepresenteerd.

Hoe ontstaat het framing effect?

De meest gebruikelijke manier waarop het framing effect ingezet wordt, is het benadrukken van de (positieve) winst of het (negatieve) verlies. Omdat we verliezen willen vermijden, zijn we vatbaar voor dit soort framing. We horen liever iets positiefs dan iets negatiefs. Een zekere winst heeft onze voorkeur boven een mogelijke winst en een mogelijk verlies heeft onze voorkeur boven een zeker verlies (Kahneman & Tversky, 1981)

De availability heuristic levert mogelijk ook een bijdrage aan het framing effect. We geven de voorkeur aan informatie die we snel en gemakkelijk kunnen verwerken, en dus ook aan informatie die zo gepresenteerd wordt. Ons automatische denksysteem vraagt dan een lagere capaciteit aan denkvermogen.

Naarmate we ouder worden, wordt het framing effect sterker, omdat we informatie minder gemakkelijk kunnen verwerken en minder cognitieve bronnen beschikbaar hebben (Thomas & Millar, 2011).

Voorbeelden uit de praktijk

• Op een pak yoghurt kun je ofwel ‘10% vet’ schrijven, ofwel ‘90% vetvrij’. Eigenlijk staat er bij allebei hetzelfde, maar wat vind jij beter klinken?
• Je bent op zoek naar desinfecterende handgel. Het ene merk beweert dat het 98% van de bacteriën doodt (positief kenmerk), het andere merk belooft dat slechts 2% van de bacteriën het overleeft (negatief kenmerk). Het resultaat is hetzelfde, maar hoe klinkt het dat bacteriën overleven?
• Hoeveel suiker bevat een glas chocolademelk? 12 gram per 100 ml of 3 suikerklontjes per glas, wat klinkt aantrekkelijker?

Hoe kun je het framing effect toepassen?

Het framing effect kun jij als ondernemer perfect inzetten als overtuigingstechniek. Dat doe je zo:

• Benadruk in je communicatie de positieve punten en voordelen of een bepaald aspect waar je de focus op wilt leggen. Hoe lost jouw product het probleem van de klant op of op welk gebied behaalt een klant winst?
• Bestudeer je doelgroep: welk frame vindt jouw doelgroep prettig? Welke woorden, momenten, gevoelens of boegbeelden?
• ‘False alternative framing’ kun je gebruiken om het alternatief van een keuze extra aan te dikken: wil je bijvoorbeeld de nieuwsbrief over gezonde voeding ontvangen of wil je lekker je kop in het zand steken en je buik rond eten?
• Let extra goed op je woordkeuze. Noem je iets bijvoorbeeld ‘mooi versierd’ of ‘rijkelijk versierd’? Ga je voor ‘gewoon een goede auto’ of ‘altijd een veilige rit’?
• Haak in op een recente gebeurtenis, waardoor jouw boodschap een andere lading krijgt. Bijvoorbeeld: ‘Wil jij er deze winter warmpjes bijzitten?

Je wordt zelf ook beïnvloed door het framing effect. Duik daarom voor belangrijke beslissingen eerst dieper in het onderwerp, een maak daarna pas een keuze.

Bronnen

Thomas, A. K., & Millar, P. R. (2011). “Reducing the Framing Effect in Older and Younger Adults by Encouraging Analytic Processing.” The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 67B(2), 139-149.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). “The framing of decisions and the psychology of choice.” Science, 211(4481), 453-458.