Peak-end rule (regel van piek en afloop)

Introductie

Hoe mensen zich een ervaring met een bedrijf herinneren beïnvloed herhaalaankopen en hoe ze erover vertellen tegen vrienden en bekenden. Daarom is het belangrijk voor ondernemers te begrijpen dat deze herinneringen deels te sturen en optimaliseren zijn. Dat geldt zowel voor positieve als negatieve ervaringen. Mensen onthouden namelijk vooral het piekmoment en het einde van een ervaring. In dit artikel leggen we uit wat de peak-end rule is, geven we voorbeelden over hoe die in de praktijk wordt toegepast en geven we tips hoe elke ondernemer deze in zijn/haar eigen onderneming kan toepassen.

Wat is de peak-end rule?

De Peak-End Rule is een psychologisch fenomeen dat beschrijft hoe mensen hun herinneringen aan ervaringen vormen op basis van twee belangrijke momenten: het hoogtepunt (peak) en het einde (end) van de ervaring. (Kahneman & Frederickson, 1993).

De piek kan zowel positief als negatief zijn. Het gaat om het meest intense moment binnen de volledige ervaring. Het andere belangrijke element is het einde. Een ervaring duurt een bepaalde periode. Dat kan kort of lang zijn, maar er is altijd sprake van een einde. Het brein combineert die piek met het einde van de ervaring en berekent als het ware een gemiddelde. Dat gemiddelde vormt vervolgens het uitgangspunt voor de herinnering aan een ervaring.

Hoe werd dit onderzocht?

Onderzoekers gebruikten voor dit experiment slechts een bak met koud water. Of eigenlijk twee bakken. Proefpersonen werden ingedeeld in twee groepen:

• De eerste groep werd gevraagd om hun handen 60 seconden in een bak met koud water (14°C) te houden. Vervolgens werd ze gevraagd hoe vervelend ze die ervaring vonden.
• De tweede groep werd gevraagd om hun handen 60 seconden in een bak met koud water (14°C) te houden. Daarna werd ze gevraagd om hun handen nog eens 30 seconden in een bak met iets minder koud water (15°C, dat is nog steeds heel koud) te houden. Vervolgens werd ze gevraagd hoe vervelend ze die ervaring vonden.

Objectief gezien kwam de eerste groep er het beste vanaf. Zij waren na 60 seconden immers klaar. De tweede groep deed dezelfde 60 seconden, plus nog eens 30 seconden in bijna net zo koud (en pijnlijk) water. Opvallend genoeg vond de eerste groep de ervaring vervelender dan de tweede. Dat komt door het einde van de ervaring van de tweede groep.

De beide groepen ervaarden dezelfde negatieve piek, namelijk hun handen in koud water van 14°C. De tweede groep had een ander einde, met iets minder koud water van 15°C. Zij beoordeelden het einde als minder negatief, dus het gemiddelde pakte ook minder negatief uit. Hoe lang de totale ervaring duurde (50% langer voor de tweede groep) maakte daarbij voor de herinnering niet uit.

Peak-end rule voorbeelden uit de praktijk

• De lange wandeling door de showroom, de zoektocht in het magazijn en de rijen bij de kassa’s van de Ikea, daar word je niet blij van. Maar de vondst van de perfecte stoel voor een lage prijs (de piek) en die hotdog of dat ijsje voor een prikkie aan het einde maken dat je toch een positieve ervaring hebt.
• Wanneer je autopech hebt, wil je niets liever dan naar huis. De negatieve ervaring van je onveilig voelen langs de kant van de weg en van de vertraging die je drukke planning oploopt, kan minder negatief voelen wanneer het gesprek met de klantenservice van de ANWB je helemaal geruststelt (piek) en de monteur je snel en professioneel weer op weg helpt (einde).
• Een dagje in een druk pretpark, op een snikhete dag met lange wachtrijen en jengelende kinderen, kan door een onverwachte meet & greet met de mascotte (piek) en een foto van deze ontmoeting bij de uitgang (einde) als heel positief herinnerd worden.
• Door de verhitte discussie met een collega of de uitbrander van je baas aan het einde van je werkdag zou je deze hele dag als negatief kunnen bestempelen.
• Bij een Tikkie voelt het een stuk minder erg om geld te moeten betalen, omdat je nu al benieuwd bent welk GIF’je je te zien krijgt!

Peak-end rule in je voordeel gebruiken

Je kunt de peak-end rule als ondernemer toepassen door rekening te houden met het piekmoment en het einde van een ervaring van je klant, medewerker of leverancier. De lengte van de ervaring vinden we minder belangrijk, als de piek en het einde maar goed zijn.

Wil je een positieve ervaring optimaliseren of een negatieve ervaring zo aangenaam mogelijk laten zijn? Richt je dan op de piek en het einde zoals klanten of anderen het ervaren. Als die twee een goed gemiddelde opleveren, maakt het niet uit dat de totale negatieve ervaring bijvoorbeeld langer duurde, of dat een positieve ervaring korter was. Een aantal manieren om de peak-end rule toe te passen:

• Houd er rekening mee dat iedere samenwerking eindigt. Vroeg of laat komt er een einde aan. Bereid het einde vooraf goed voor. Zorg voor een positieve afsluiter, omdat dit is wat klanten, leveranciers en partners van je onthouden. Was het een ‘bumpy ride’? Sluit af met een lekkere lunch waarbij je alles nog eens samen evalueert, je verantwoordelijkheid neemt en medeleven toont.
• Weet je uit het verleden dat er vervelende of lastige momenten kunnen ontstaan tijdens de samenwerking? Zorg dat die niet aan het einde van de samenwerking plaatsvinden. Verleng de samenwerking desnoods zodat je alsnog positief af kunt sluiten.
• Het lekkerste tot het laatste bewaren, dus de piek en het einde combineren, zorgt voor positieve herinneringen. Zorg er in een restaurant bijvoorbeeld voor dat het dessert alle verwachtingen overtreft.
• Bereid klanten voor dat er tegenslagen kunnen volgen tijdens het traject, waardoor de dieptepunten minder hevig en onverwacht voelen (Doll, 2020).
• Weet je vooraf waar de dalen ongeveer plaats zullen vinden? Plan de pieken dan strategisch in. Bij een webshop is een mogelijk te late levering een risico. Zorg er dan voor dat het uitpakken een feestje is of voeg een presentje toe!
• Optimaliseer je bedank-pagina. Een leuke video of een handgeschreven bedank-kaartje bij de bestelling doen het altijd goed.
• Bied de klant na zijn bestelling een leuke korting aan voor de volgende bestelling. Een onverwacht extraatje!
• Voorkom dat je iemand met mosterd na de maaltijd moet verrassen. Dat leidt tot een negatieve herinnering, omdat je aan het eind iets negatiefs moet meedelen. Dus wil je specifieke voorwaarden kenbaar maken of ander slecht nieuws brengen? Doe dat dan het liefst aan het begin van de ervaring.
• Maak van je 404-pagina iets leuks. Mocht je klant onverwachts op een 404-pagina uitkomen, zorg dan dat je dit eindpunt positief afsluit (Kane, 2018).
• Zorg ervoor dat de klantreis memorabele momenten heeft. Een continu goede ervaring blijft minder hangen dan een goede ervaring met één moment dat eruit springt. Dat onderscheidt jou als bedrijf, merk, dienst of product!

Bronnen

Doll, K. (2020, April 02). What is peak-end Theory? A Psychologist Explains How Our Memory Fools Us. Retrieved July 20, 2020, from https://positivepsychology.com/what-is-peak-end-theory/  

Kahneman, Daniel; Fredrickson, Barbara L.; Schreiber, Charles A.; Redelmeier, Donald A. (1993). “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”. Psychological Science. (pp. 401-405)

Kane, L. (2018, December 30). The Peak–End Rule: How Impressions Become Memories. Retrieved July 20, 2020, from https://www.nngroup.com/articles/peak-end-rule/