Wat is een Black Swan Event (Nassim Taleb) & toepassing in marketing

Wat wordt bedoeld met een black swan?

In The Black Swan Fallacy leert Taleb (2007) ons dat we zien wat we willen zien. Informatie die daarmee in tegenspraak is, wordt genegeerd. Ongemerkt trappen we allemaal in deze valkuil. Dit onderkennen is van groot belang voor bedrijven bij het nemen van beslissingen.

In zijn bestseller boek The Black Swan – The impact of the Highly Improbable (2007) gaf statisticus en optietrader Nicolas Taleb hier een nieuwe draai aan. Voor hem is een zwarte zwaan de statistisch niet significante (dus een heel kleine) kans op een extreme gebeurtenis. Die kleine kans moeten we juist niet negeren. In dit artikel lees je hier meer over en hoe je hier in je bedrijf van profiteert.

Wat is een black swan event?

In zijn boek Misleid door toeval schrijft Taleb (2018) drie criteria voor een black swan event:

1. Het is een outlier. Het verleden kon onmogelijk suggereren dat de gebeurtenis een mogelijkheid was.
2. Het heeft een extreem grote impact. Hoewel dit vaak een negatieve gebeurtenis is, zijn er ook positieve black swan events, denk bijvoorbeeld maar aan de opkomst van het internet.
3. Mensen verzinnen achteraf verklaringen waarom de gebeurtenis voorspelbaar en verklaarbaar was.

Taleb stelt dat de wereld veel willekeuriger is dan we ons realiseren. Het zijn de grote, onvoorspelbare gebeurtenissen die de wereld vormgeven. Door hun aard zijn ze echter onmogelijk te voorspellen. Het probleem zit hem niet in het niet kunnen voorspellen van deze gebeurtenissen, maar onze blindheid naar deze willekeurigheid.

Waarom kunnen we zwarte zwaan gebeurtenissen niet voorspellen?

Taleb (2007) geeft in zijn boek drie redenen waarom mensen niet in staat zijn om zwarte zwaan gebeurtenissen te voorspellen:

1. We denken dat de wereld eenvoudiger is dan het daadwerkelijk is.
2. We leggen de nadruk op feiten/feitelijke informatie
3. We gebruiken modellen die ‘simpeler’ zijn dan de werkelijkheid en daarmee per definitie niet één met de werkelijkheid.

Wat zijn voorbeelden van een black swan?

Vrijwel alle levensveranderende gebeurtenissen in de geschiedenis, politiek, wetenschap, in zaken en privé, zijn black swan events. Zowel negatief als positief. Keer op keer worden we er totaal door verrast. De Twin Towers, het internet, de Tesla, Covid, de voorbeelden liggen voor het oprapen. En keer op keer herkennen we de zwarte zwaan pas naderhand.

Als mens zijn we zo gebouwd, of liever gewired, dat we details zien, en vooral verschillen. Algemeenheden zien we niet, die vallen niet op. We weten niet wat we niet weten. De Amerikaanse defensieminister Robert Rumsfeld zei het zo: er zijn “known unknowns”, maar er zijn ook “unknown unknowns”.

We varen blind op voorspellingen en statistische kansberekeningen. Daarbij ligt de focus op de meest waarschijnlijke kansen. Niet op de ‘outliers’, de piepkleine kansen ver links en rechts van de Gaussiaanse normaalverdeling. Taleb leert ons juist daarnaar te kijken. En kritisch te blijven denken en paraat te staan om snel te kunnen reageren.

Hoe kan je het concept van de black swan toepassen op marketing?

Hoewel de black swan vaak wordt gebruikt voor de beleggingswereld, zijn er ook toepassingen voor marketing. Als ondernemer zijn er meerdere toepassingen van de zwarte zwaan om je voordeel eruit te halen:

Praktijkvoorbeeld uit onze eigen werk

Bij Tasmanic zien we vaak positieve zwarte-zwaan-effecten. Klanten die bijvoorbeeld in eerste instantie hun online vindbaarheid willen verbeteren, zien onverwacht ook andere zaken positief veranderen. Het doel is meer klanten. Maar het leidt ook tot nieuwe partnerships, betere medewerkers, investeerders, mediaoptredens en free publicity. Zonder die vindbaarheid was de kans daarop nul. Nu is die kans niet nul en heb je de kans enorm veel rendement te winnen op allerlei vlakken.

Robuustheid

Het gaat ons niet lukken om de zwarte zwaan te voorspellen. Hoe kunnen we ons er dan op voorbereiden? Door ‘robustness’ zegt Taleb, door een robuuste set maatregelen te nemen waardoor je een negatieve klap kunt hebben. Maar ook: klaar staan om van een positieve kans te profiteren.

Denk bijvoorbeeld aan risicospreiding door leads en omzet niet uit 1 succesvol marketingkanaal te halen maar uit meerdere. Of door niet alleen op zoekresultaten van Google te bouwen. Het lijkt veilig en makkelijk. Totdat je geen toegang meer hebt tot je Google Ads account. Lees hier meer over risicospreiding in marketingkanalen.

Organiseer tegenspraak

Voor elke organisatie gaat het dus om alertheid om niet blind te varen op het verleden en het wegwuiven van klein geachte kansen op m.n. negatieve events. Een stap in deze richting is: organiseer tegenspraak en wijs vooral leidinggevenden erop als ze met macht tegengeluiden onder tafel vegen. In feite is dit de toepassing van ‘falsificatie’, het wetenschappelijk rigoureus zoeken naar het tegendeel, ontwikkeld door filosoof Karl Popper (1963).

Wees niet de kalkoen

Het hangt van de kijker af of een event een zwarte zwaan is of niet. Voor een kalkoen die maanden vrolijk vetgemest wordt, komt de klap als grote verrassing. Voor de slager niet. Voor de kalkoen was het onwaarschijnlijk dat de klap zou komen. Oftewel: resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst.

Vandaar dat Taleb adviseert: “avoid being the turkey”. Identificeer zwakheden in de bedrijfsvoering zodat het ‘witte zwanen’ – dus bekende zaken – worden. Een voorbeeld zijn de stresstests van banken, die na de crisis van 2008 zijn ingevoerd.

Arrogantie en de Barbell Strategy

In zijn boek waarschuwt Taleb ook voor ‘epistemic arrogance’, arrogantie die optreedt als mensen denken dat ze meer weten dan ze echt weten. De zwarte zwaan heeft daarom ook relevantie voor risicomanagement.

Zo paste hij de Barbell Strategy toe in zijn werk als trader. McFarlane (2022) legt uit dat de barbell strategie een beleggingsconcept is dat suggereert dat de beste manier om een balans te vinden tussen beloning en risico, je moet beleggen in de twee uitersten (hoge risico en lage risico investeringen), terwijl keuzes daar tussen in worden vermeden.

Hij vermeed dus medium risicobeleggingen en investeerde 85-90% in de veiligste beleggingen en de rest juist in hoog speculatieve (de ‘outliers’). Het eventuele verlies is dan gemaximeerd op 10-15%. En er is ook kans op hoge winst. Vooral bij hoge inflatie is dit een interessante strategie.

Bronnen

McFarlane, G. (2022). Barbell Strategy Explained for Stock and Bond Investors. https://www.investopedia.com/articles/investing/013114/barbell-investment-strategy.asp#axzz1pbC2xhqE 

Popper, K. R. (1963). Science as falsification. Conjectures and refutations, 1(1963), 33-39.

Taleb, N. (2007). The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable. Random House Inc

Taleb, N. (2018). Misleid door toeval. Nieuwezijds B.V., Uitgeverij