Physical availability: maak je merk makkelijk te vinden én te kopen

Definitie physical availability

Physical availability refers to how easy it is for category buyers to find and buy your brand, and this availability is a product of Presence, Prominence and Relevance. – How Brands Grow

Kunnen potentiële klanten je merk makkelijk vinden en kopen als ze dat willen? Dat is physical availability. Het (her)kennen van en denken aan je merk in een koopsituatie heet mental availability. Samen staan ze aan de basis van merkgroei.

We gebruiken de Engelse term omdat er geen goede Nederlandse vertaling voorhanden is.

Physical availability. Het geheim van Heineken.

Heineken is een wereldwijd bekend en zelfs beroemd merk. Hoe is dat zo gekomen? Zeker, Heineken heeft in de loop der jaren enkele sublieme reclamecampagnes gevoerd. Bijvoorbeeld ‘Heineken refreshes the parts other beers cannot reach’ van het Britse reclamebureau BBH in de zeventiger jaren van de vorige eeuw. Die campagne was zelfs afgetest maar het bureau wist Heineken te overtuigen er toch meer door te gaan, met enorm succes.

Maar de reden dat Heineken wereldwijd zo groot is geworden, is eigenlijk te danken aan één activiteit waar met name Alfred Heineken persoonlijk op hamerde: distributie. Zorg dat je in de schappen ligt en bij de horeca verkrijgbaar bent, daar waar en wanneer je klant aan je (kan) denken. Natuurlijk spelen andere zaken als kwaliteit en prijs ook een grote rol, maar de focus lag en ligt op physical availability.

Nu is het voor mkb-bedrijven niet zo eenvoudig om een wereldwijd distributienetwerk zoals Heineken uit de grond te stampen. Toch is het ook voor kleinere bedrijven belangrijk om te weten wat physical availability inhoudt als ze willen groeien.

Presence, Prominence en Relevance

Physical availability bestaat uit 3 pijlers: Presence, Prominence, en Relevance.

• Presence is het aanwezig zijn voor kopers in diverse koopsituaties (bij bier: in de supermarkt en in de horeca. Oftewel, is je merk daar waar het moet zijn).
• Prominence is dan hoe opvallend je in die situaties bent voor kopers, vergeleken met concurrenten (bij bier: valt je blik of flesje op in de schappen door bijvoorbeeld een opvallend design).
• Relevance slaat op de context en het aanwezig zijn in de relevante koopsituaties (bij bier: wél bij een bruiloftsfeestje, vrijdagmiddagborrel of op een zonnige dag op het terras, niét in een hotel bij het ontbijtbuffet).

Samengevat: als een bedrijf wil groeien, gaat het er niet zozeer om om onderscheidend te zijn. Het gaat erom dat je makkelijk beschikbaar bent in situaties waarin potentiële klanten dat zouden willen.

Physical availability vergroten

Als het zo essentieel is voor het laten groeien van een merk dan wil je natuurlijk weten hoe physical availability van een merk te vergroten is. Dit zijn de knoppen waaraan ook mkb-ondernemers kunnen draaien:

Presence

• Wees aanwezig daar waar potentiële klanten naar je product of dienst zoeken. Zo’n proces start vaak in Google.
• Breidt uit naar nieuwe locaties: internet heeft het gemakkelijker gemaakt om bijv. een winkel in Duitsland te openen en de hele Duitse markt te bedienen.

Prominence

• Zorg dat je opvalt (hoge CTR’s, originele fotografie en designs).
• Zorg dat je je boodschap herhaalt, door bijvoorbeeld remarketing.

Relevance

• Wees zichtbaar als potentiële klanten informatief zoeken (ik heb probleem x, y, z). Vaak te beïnvloeden via SEO.
• Wees zichtbaar als potentiële klanten transactioneel zoeken (ik wil een dienstverlener voor x, y, z). Vaak te beïnvloeden via SEA.

We sluiten af met een tweet van Byron Sharp zelf.

Search advertising (which is huge chunk of what is called “digital”) isn’t like advertising at all. It’s physical availability.

— Byron Sharp (@ProfByron) April 3, 2018