Nostalgia effect: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Je loopt in de winkel en plots zie, ruik of hoor je iets wat je met warme gevoelens terug doet denken aan een fijne tijd in je leven. Je hebt er onbewust zelfs geld voor over om dat gevoel vaker te ervaren. Pure nostalgie! Ondernemers kunnen gebruik maken van dit sentimentele gevoel om hiermee potentiële klanten aan te zetten tot een aankoop. Hoe werkt dat precies?

Wat is het nostalgia effect?

Het nostalgia effect is de invloed die nostalgie uitoefent op jouw bereidheid om geld uit te geven (Lasaleta, Sedikides & Vohs, 2014).

Door het nostalgia effect ben je bereid om meer geld te spenderen en minder te focussen op besparen. Wanneer nostalgie je drijft tot een aankoop en geld daarbij geen rol speelt, word je beïnvloed door het nostalgie effect.

Geld besparen wordt minder belangrijk als nostalgie de overhand krijgt. Dit kan voor impulsaankopen zorgen. We besteden meer geld aan producten als deze tot positieve gevoelens en dierbare herinneringen leiden. We zijn ook bereid om langer te wachten op iets dat nostalgie opwekt (Huang, Huang & Wyer Jr., 2016).

Hoe ontstaat het nostalgia effect?

Het nostalgia effect kan ons het gevoel geven dat we erbij horen, bij een sociaal netwerk. Sociale verbondenheid wordt namelijk bevorderd door nostalgie (Juhl, Routledge, Wildschut & Sdeikides, 2010). Dit zorgt ervoor dat de behoefte aan geld kleiner wordt, omdat we een sociaal vangnet van familie en vrienden hebben en we ons daardoor minder afhankelijk voelen van geld. Nostalgie zorgt voor dat gevoel van sociale verbondenheid. Nostalgische herinneringen bevatten vaak personen die belangrijk voor ons zijn of waren. We voelen ons geliefd en beschermd (Lasaleta, Sedikides & Vohs, 2014).

Sociale verbondenheid en geld zijn uitwisselbaar volgens Lasaleta, Sedikides en Vohs (2014). Als we ons sociaal verbonden voelen, is de behoefte aan zakelijk succes en geld kleiner om in onze basisbehoeften te voorzien en geven we het gemakkelijker uit. Als we veel geld bezitten, lijkt sociale verbondenheid minder belangrijk. Wanneer we veel van het ene hebben, hoeven we minder van het andere te hebben.

Voorbeelden in de praktijk

• Pokémon Go (Freidman, 2016). Onze herinneringen aan Pokémon kwamen weer tot leven in de nieuwe app. Door onze sentimentele, nostalgische gevoelens waren we meer bereid om in-app aankopen te doen.
• Calvé pindakaas gebruikt in zijn reclames veel sporthelden in hun jongere jaren.
• In de coronatijd werden er op Spotify meer nostalgische playlists aangemaakt en meer klassieke films gekeken.
• Je bent in de winkel om een nieuw luchtje te kopen. Je twijfelt tussen twee verschillende, die beiden lekker ruiken, maar het ene luchtje doet je denken aan de geur die je moeder/vader vroeger droeg. Deze is wel iets duurder, maar geeft je steeds meer een warm gevoel wanneer je het ruikt. Je hebt het er wel voor over om daar iets meer voor te betalen. Er is zelfs parfum met de geur van Plah-Doh klei te koop!

Het nostalgia effect in je voordeel gebruiken

Nostalgie is een krachtige beïnvloedingstechniek. Hoe kun je het nostalgie effect effectief inzetten om meer verkopen te realiseren, meer klanten aan je te binden en succesvoller te worden?

• Geef je advertenties een zweem van nostalgie mee, terwijl je er ook een moderne twist aan geeft. Combineer iets ouds met iets nieuws.
• Draai muziek van vroeger als de wachttijd in een restaurant, bij de klantenservice of bij een attractie wat langer is dan normaal.
• Gaat het om een pre-order of een product met een langere levertijd? Door iets van nostalgie toe te voegen aan de reclame hiervoor, zijn consumenten bereid om langer op een mooi product te wachten.
• Giet nieuwe producten in een retro jasje of breng eens een limited edition uit in bijvoorbeeld een typische kleur of uitgave van vroegere producten.

Bronnen

Freidman, L. (2016). “Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit.” Forbes.

Huang, X., Huang, Z. & Wyer Jr., R.S. (2016). “Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience.” Journal of Consumer Research, 43, 372-387.

Juhl, J., Routledge, C., Wildschut, T. & Sdeikides., C., (2010). “Fighting the future with the past: nostalgia buffers existence threat.” Journal of Research in Personality 44, 209-314.

Lasaleta, J.D., Sedikides, C. & Vohs, K.D. (2014). “Nostalgia Weakens the Desire for Money.” Journal of Consumer Research. 41(3), 713-729. DOI: 10.1086/677227